E-commerce y la industria de la moda:
la importancia de adaptarse
Lizi Angélica Félix Aldama.
Entre todas las herramientas creadas por el hombre, ninguna ha evolucionado en tal magnitud como el Internet: superando en gran medida las expectativas iniciales, se ha desarrollado en conjunto con sus usuarios, modificando y extendiéndose a un ritmo acelerado y en ramificaciones insospechadas, de las cuales la creciente relación entre el ser humano y la red se ha vuelto de las más relevantes. Los aspectos de la vida diaria de las personas se han vuelto un factor presente y cotidiano en la Internet: lo social, laboral, amoroso y recreativo tienen cabida en este espacio, donde incluso se han infiltrado aquellas actividades que en otros tiempos hubiesen estado sujetas a las ataduras físicas, en este caso, el consumo de bienes y servicios
particulares de la industria de la moda.
En este devenir, los beneficios no solo han sido dirigidos a los ocupantes y consumidores de la red, sino a aquellas empresas en busca de un crecimiento económico y una expansión voraz y sin restricciones, que se han atrevido a adentrarse al autentico universo del comercio electrónico o e-commerce, descubriendo beneficios, problemáticas y un sinnúmero de características que constantemente se pasan por alto en la revisión, quedando en el velo de la incertidumbre.
Es por ello que el presente artículo, busca analizar su pertinencia como medida de desarrollo empresarial en el contexto actual, ejemplificando beneficios y presentando no solo hipótesis, sino estadísticas que permitan clarificar la perspectiva general que se tiene sobre esta actividad.
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Hoy contamos con Internet para cada tarea grande y pequeña. Desde nuestras necesidades personales hasta los requisitos profesionales, Internet tiene respuestas y soluciones para todo. Por lo tanto, no sorprende que el comercio electrónico de la moda haya sido muy apreciado, ampliamente utilizado y haya recibido mucha atención. Los consumidores de hoy están en constante búsqueda de soluciones "rápidas" y con la moda al alcance de la mano, los consumidores han explorado las muchas opciones disponibles en Internet.
La red ha pasado de ser una simple herramienta a una extensión más de la realidad donde habitan las personas; desde el contexto más variado hasta las actividades mas sencillas o complicadas han encontrado cabida en esta red infinita de posibilidades, razón por la cual no ha resultado extraña la presencia constante de la moda: los influencers y su estilo en redes sociales, las tendencias en los blogs, las transmisiones en directo de las pasarelas y los eventos, las plataformas de inspiración visual no son ajenas a los usuarios interesados del tema, sin embargo otro fenómeno de mayor magnitud y alcance lleva décadas en escena y para este momento, su presencia e impacto resulta innegable: el e-commerce en la industria de la moda.
En la constante búsqueda de eficientar las actividades diarias, el comerció electrónico de la moda ha resaltado como una solución esperada por los consumidores, quien no solo le han apreciado, convirtiéndose en impulsores constantes, sino que han incrementado su uso y le han brindado la atención y transmisión suficiente como para llegar a los segmentos menos enterados y experimentados.
BENEFICIOS COMPARTIDOS
Para que una estrategia comercial pueda sobrevivir y brindar resultados óptimos, no puede delimitarse a los beneficios que obtiene la empresa al aplicarla, sino que debe considerar primordialmente que sus consumidores perciban ventajas por igual, modificándose en medida de ellos y adaptándose para mantener su pertinencia. De este modo, pueden considerarse beneficios compartidos, donde aquello que satisface o soluciona la necesidad de uno, tiene un impacto esperado en el otro.
Para ejemplicar estas interacciones, se consideran los siguientes aspectos:
ALCANCE Y ACCESIBILIDAD
Las ataduras físicas se han convertido en una cuestión del pasado. Las marcas ya no están sujetas a su presencia geográfica en los países; la creación de tiendas en línea les permite estas disponibles en cualquier lugar del mundo, a toda hora.
Los consumidores cuentan, gracias a esta aplicación, con una mayor cantidad de posibilidades de elección, que enriquecen su estilo personal y facilitan su accesibilidad a las tendencias actuales, creando en respuesta una mayor oferta de productos similares que siguen la corriente pero de los cuales, ahora tiene el control y la posibilidad de seleccionar.
Por si pareciera insuficiente, aun dentro de la red se ha encontrado otra forma de incrementar dicho alcance a variedades de segmentos de mercado: la multiplataforma, o dicho a modo de ejemplo, una marca puede contar con su pagina oficial de venta, pero también estar presente en la plataforma digital de una cadena de tiendas (Nordstrom, Asos) ya sea como sitio de internet o aplicación móvil. Así, aquellos usuarios de la cadena podrán conocer la marca y acceder a sus artículos sin necesidad siquiera de salir de dicha pagina.
DISPONIBILIDAD
Una frustración constante para el consumidor es quedarse imposibilitado de adquirir un producto deseado por limitantes del inventario, ya sea porque no se encuentra dentro de la tienda física el color, la talla o el modelo que requiere. Inclusive, puede que ni siquiera se encuentre disponible dentro de su zona.
Estas problemáticas se ven prácticamente resueltas mediante el uso del comercio electrónico, donde no existen limitantes de espacio de almacenamiento y la distribución del producto es rápida y eficiente. Todas las variedades de un producto pueden ser ofrecidas e inclusive, en el escenario del sold out, puede pensarse en la posibilidad de resurtir el stock y ofrecer, como un servicio personalizado, la posibilidad de avisar al cliente interesado una vez que el producto se encuentre disponible de nuevo.
El escenario del e-commerce disminuye la posibilidad de la venta perdida y aumenta la satisfacción de un cliente.
COMFORT Y FACILIDAD
Como ya se hizo mención, optimizar las actividades cotidianas y hacerlas mas accesibles y agradables corresponden a las principales preocupaciones cuando se trata del uso de la red, y el e-commerce ofrece soluciones inmediatas. El tiempo ya no es una limitante: un cliente puede invertir el tiempo que desee en observar los productos en venta desde la comodidad de su ambiente favorito y planificar su compra, ahorrándose las dificultades y las horas destinadas que implica hacer fila, pagar productos y transportarse. Una serie de clics y el producto es suyo.
VARIEDAD DE OFERTA
El e-commerce no es selectivo sobre los negocios que le conforman, ya que conviven dentro de la misma red desde las empresas multinacionales con mayor poderío y las marcas con mayor presencia en el mercado, hasta los pequeños y medianos negocios con aspiraciones de crecimiento. Sus estrategias y posibilidades de difusión podrán diferir, pero su presencia existirá disponible para todo consumidor interesado.
Inclusive, considerando que las tendencias no solo surge de las grandes y exclusivas esferas hacia la generalidad, sino a la inversa, la posibilidad en la aparición de tendencias se incrementa, así como se enriquecen las mismas con la creación variada del mismo contenido, ayudando a su difusión constante.
TAMAÑO DEL MERCADO: ¿El Edén prometido es comprobable?
Para cualquier empresa, los datos comprobables representan no solo números en gráficas sino la confirmación de las hipótesis. Pueden equivaler, inclusive, al factor decisivo sobre el cual se tomará una decisión.
Para los fines que el artículo busca, facilitar la confirmación de que el fenómeno del e-commerce no es un evento pasajero sino una actividad de grandes beneficios comprobables e inclusive, proyectables en mayor escala a futuro es una prioridad. Para ello, se hará uso del trabajo recopilado por el portal en línea de Statista, enfocado no solo en estadísticas sino en la investigación de mercado y en el desarrollo de estrategias para la inteligencia empresarial.
En su reporte: E-COMMERCE: FASHION, se menciona "El tamaño del comercio electrónico mundial de la moda es próximo a los US$332.1 billones en 2016 y representa el 28% del comercio electrónico total. mercado."
Se señala, además, al mercado chino como el de mayor magnitud en el mercado electrónico de la moda, con un volumen de US$125.8 billones, seguido en un segundo lugar por el europeo en su totalidad con US$86.8 billones y relegando al mercado estadounidense en tercera posición, con US$ 63.3 billones en 2016, pero con la participación destacable de grandes plataformas de e-commerce como Nordstrom o Amazón.
La siguiente gráfica expone dichos datos de manera explicita, evidenciando la destacable participación del mercado chino.
Bohnhoff señala de manera complementaria que "La voluntad de los consumidores chinos para comprar fuera de su país (87% de compradores) y el fuerte enfoque en moda de lujo para ciertos grupos de consumidores adinerados, tienen un impacto significativo en el mercado." y proyecta un crecimiento tal, que alcance tres veces el tamaño del mercado de los Estados Unidos para el 2021, con un Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 7.8%, debido principalmente a "el continuo crecimiento de inserción de internet (nuevos clientes potenciales) y aumentar el poder adquisitivo especialmente en las áreas urbanas del país."
No obstante, la estadística más relevante es la que muestra no solo los mercados emergentes y predominantes, sino la proyección general de la moda como un segmento de crecimiento constante e indudable en el comercio electrónico.
Esto abre la pauta para la siguiente cuestión, que trata sobre si todas las posibilidades han sido cubiertas en el fashion e-commerce y la respuesta es simple: No. Con las herramientas digitales incrementando y los niveles de exigencia de los clientes volviéndose mas críticos y determinantes, cabe mencionar las cualidades que el emprendedor de este segmento debe considerar para poder colocarse no solo entre los existentes, sino mantenerse vigente e incluso sobrepasarles.
POSIBILIDADES FUTURAS
PERSONALIZACIÓN: Virtual fitting rooms y Styling services.
Aaron Orendorff cita en la página en línea de Shopify datos presentados por el seminario web Nosto, señalando los puntos de importancia sobre la personalización en el e-commerce:
"El 43% de las compras están influenciadas por recomendaciones o promociones personalizadas. El 75% de los consumidores prefieren las marcas para personalizar los mensajes, las ofertas y las experiencias. El 94% de las empresas considera que la personalización es fundamental para el éxito actual y futuro"
Esto refuerza que la búsqueda en alcanzar el estilo de vida deseado por parte de los clientes ya no solo esta ligado a la marca del producto, su calidad o su presencia en redes, sino a toda una experiencia que les permita sentir que ya lo han alcanzado. Les recuerda que no son solo parte de una cadena de consumo, sino que tienen cualidades únicas y que a la empresa le importan.
En el aspecto tecnológico, la última personalización alcanzable a la fecha, aparte de los servicios de estilismo Online y en tiempo real son los Virtual Fitting Rooms, destinados a generar un avatar 3D del usuario con sus medidas reales y que le permita "probarse la ropa" con el fin de visualizar una aproximación sobre como lucirá con ella, considerando sus individualidades anatómicas. Esto permitirá una baja en el índice de devoluciones y reclamos, beneficiando a ambas partes.
CONSCIENCIA AMBIENTAL Y SOCIAL: Digital Product Storytelling
La comunicación masiva de problemáticas ambientales y sociales en medios digitales y el fácil acceso que tienes las generaciones jóvenes con ello, ha conllevado a que desarrollen una mayor preocupación por ellas, siendo precursores de soluciones y constantes vigías de cualquier movimiento en falso que realicen las empresas al respecto. Nadie quiere ser señalado por Detox como una amenaza, o estar relacionado a un frase como "Coolest monkey in the jungle" en el caso de H&M, no obstante no basta solo con permanecer al margen: el compromiso debe ser comprobable para los consumidores. Por esta razón, la tendencia de mostrar brevemente el proceso de desarrollo de un producto donde se evidencian consideraciones ambientales, inclusión social o similares es remarcable.
Estas principales, entre otras secundarias, marcan la pauta para los nuevos retos futuros, sin embargo, su optimización es un esfuerzo mínimo en comparación con las ventajas que como ya se ha analizado, son significativas y favorecen no solo el florecimiento económico y la expansión de las empresas, sino la satisfacción de los clientes y la posibilidad de crear una relación mas estable, directa e influyente.
El e-commerce ha establecido una nueva forma de desarrollo en la industria de la moda.
Las limitantes físicas, económicas y contextuales que antes contenían la expansión de las empresas y la capacidad de selección de los usuarios han casi desaparecido, abriendo paso a una actualidad donde hasta las industrias mas antiguas que forman parte del diseño, aprenden a adaptarse y modificar sus estrategias; ya no solo hay escenario para las marcas establecidas y con estatus, sino para aquellas emergentes, manteniendo una constante gama de propuestas creativas y la explotación extrema de las tendencias y los consumidores ya no estan obligados a conformarse con los productos conocidos, sino que se pueden permitir explorar nuevas opciones, colores, tamaños, estilos y tendencias alrededor del mundo.
La promesa de la generación digital se ha cumplido: una ausencia de barreras, una nueva realidad, aquella donde aquellos que están dispuestos a tomar el camino pueden crecer.
REFERENCIAS
Tobias Bohnhoff. 2016. "E-COMMERCE: FASHION"
Journal of Creativity and Business Innovation, Vol. 2. 2016. The Role of E-Commerce and M-Commerce in the International Strategy of Fashion Companies:A Qualitative Research in the Belgian Fashion Industry
2018. "OUTLOOK 2018: BOOMING E-COMMERCE IS CHANGING THE FASHION INDUSTRY"
Julien Belisle. 2017. "9 FASHION AND APPAREL ECOMMERCE TRENDS IN 2017"
Aaron Orendorff. 2018. "The State of the Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & Strategy".
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