¿Es posible generar un cambio a partir del capitalismo?
De la relación entre las empresas, los consumidores y los objetos.
Mayte Ángeles García.
Es cierto que vivimos en un punto cumbre de la globalización y en el esplendor del imperio del consumismo. No hay de otra, no hay forma de no estar inmerso. Pero las posibilidades siempre están presentes. Hoy, además de tener montones de opciones de consumo, tenemos acceso a la información como nunca antes había sido posible. Hoy no somos los mismos usuarios que la publicidad estaba acostumbrada a manipular en décadas pasadas, (esas son mis referencias históricas), y aunque si algo he aprendido los últimos meses, es que hay gente increíblemente creativa e inteligente estudiando el día a día para entender las necesidades e ir un paso adelante siempre, deduciendo qué comprará la gente mañana, y que así las tendencias se nutren de los acontecimientos sociales, del espíritu de los jóvenes… ¿Qué creen? También es muy cierto que los jóvenes, y las personas en general, contamos con la maravilla de no ser absolutamente predecibles, con la libertad de cambiar en el último segundo de camino si nos da la gana, de identificar que un comercial me gusta, y no por eso correré a comprar su producto. Todo es posible, todo es válido y todo tiene distintas perspectivas. Uno decide cuánto paga por lo que compra, y qué se pone, que escucha, qué come, que lee, que mira, en qué gasta… pero el valor de ésa decisión es invaluable.
A lo largo de 5 semestres de la carrera de diseño integral, he estudiado y comprendido la importancia de la presencia de los objetos de todo tipo y de su relación con el ser humano. Comprendo las necesidades que el diseño cubre, y encuentro admirable el trabajo de los diseñadores industriales. Definitivamente lo más simple y funcional es lo más difícil e concebir. Sin embargo, muchas veces dicha relación pasa desapercibida en la cotidianidad, no sólo en diario actual, si no desde hace siglos. La máquina de vapor vino a cambiar la historia, a abrirnos el mundo contemporáneo, y hoy, se ha convertido más bien en un nombre histórico, en un dibujo en los libros. ¿Cuánta gente pasa por la vida sin detenerse a preguntarse quién ideó el sujetador del papel de baño, o sin darse cuenta de que la forma del mango de su cuchara se adapta a las curvas de su mano? ¿Cuántos objetos caros se consumen a diario, terminando en la basura, sin proporcionar más que una función básica que pudo cumplir cualquier producto similar, de mucho menor costo? ¿No sería justo pagar precios "altos" por momentos valiosos, posibilitados o estimulados por los objetos? Por supuesto, estudiar diseño me ha hecho valorar el diseño. La creación es una acción humana formidable, que no sólo requiere genio, sino disciplina y educación. Los procesos de transformación no dejan de parecerme sacados de una historia de ficción. Por eso me parece tan triste pensar en los objetos como una "cosa", como un pedazo de algo, inanimado, sin presencia. Son importantes las conexiones emotivas del objeto con el humano, desde los objetos básicos hasta los artísticos. Tiene sentido explotar recursos (responsablemente) y transformar la materia para poblar el mundo de objetos, si estos van destinados a despertar la capacidad de asombro, tan apagada en estos días, la curiosidad, la imaginación, el placer de las pequeñas cosas todos los días.
Entre las cosas que he descubierto en la escuela, y que me han venido a confirmar los ideales que me he venido formando con los años, he encontrado que hay un puñado de diseñadores por todo el mundo interesados en responder más allá de la funcionalidad, a otras necesidades que suelen ni siquiera contemplarse, y que hoy, se atienden cada vez más en el mercado: las necesidades emocionales. ¿Y cómo no va a aumentar las ventas un producto que rompa la barrera de la frialdad, de la monotonía de los productos estándar? A la gente le gusta lo original, lo innovador. Si no se anima a comprarlo porque resulte demasiado arriesgado para su personalidad, al menos se pegará unos momentos al aparador. No podrá ignorarlo.
Y yo me pregunto sobre el impacto a largo plazo de estos objetos, prendas, ideas materializadas que alzan la voz, que revuelven la mente de los consumidores, y que por lo tanto, exigen cada vez más a los creadores.
Lo "original y diferente" van más allá de los productos. A veces pareciera que andamos, que nos comunicamos, que pensamos con un velo encima, un velo de costumbrismos y acciones o no acciones que se han dado por hechas, y que, al romperse, generan impactos difícilmente ignorables. A las personas nos gusta ser tratadas como el ser individual que somos, no como un objeto de venta. Como diseñadores, deberíamos empezar a dejar de pensar en un "usuario" y empezar a llamarlo "humano".
Pero, ¿Por qué si las personas gustan de lo diferente, de lo original, siempre esperan a que alguien más lo haga? Cuando hice esta pregunta a una maestra, me respondió algo así como: "Porque ser diferente implica riesgos, y muy poca gente está dispuesta a tomarlos." Por supuesto es más fácil seguir al que ya se atrevió primero que tener la valentía de ser el que todos miran raro, el incomprendido, el enjuiciado. Nadie quiere salir de su zona de seguridad. Sin embargo, ¿qué sería de nosotros sin los locos, sin los atrevidos que vienen a iniciar los cambios? Estaríamos estancados por muchísimos años de monotonía, hasta que alguien se cansara y se atreviera (anyway) a mover un dedo. Esta es la importancia del trendsetter en la sociedad, en la misma historia. La figura del adicto al cambio, del amante de lo anormal, del inconforme, del curioso, que quizá por vanidad, quizá por nacer con un espíritu libre, quizá por un disgusto hacia el mundo que lo rodea, quizá por la "necesidad de la inadaptación", nutre infinitamente la paradoja de la anatomía de las tendencias entre ser la puerta al cambio y negarse a caer en él cuando pasa a formar parte del común denominador. Diseñadores, artistas, escritores, periodistas, poetas, músicos, y todos los que se emocionen en este párrafo: somos y estamos obligados a formar parte de éste círculo. Es precisamente el encontrarme rodeada de estos personajes, de todas edades, disciplinas y colores, lo que me hace preguntarme si nuestra generación (más allá de las edades) está caminando hacia nuevos rumbos, o si paso demasiado tiempo conviviendo con ustedes, que leen este artículo. Sin embargo, después volteo a ver (con el perdón de las excepciones perdidas en el mar de gente) a los miles y miles de bestias con las que camino y me apachurro a diario en el metro y me asusto y prefiero mantener encendidas las esperanzas de la primer posibilidad. "Lo más difícil de ver es lo que se tiene enfrente", dijo mi maestra cuando nos comentó que al pertenecer al grupo tanto de los diseñadores como al de los jóvenes, los temas de estudio sobre las tendencias, pueden entremezclarse con nuestra cotidianidad. Entonces…
¿Es el branding emocional el camino hacia una amplitud de consciencia de consumo, o es simplemente una estrategia de mercado para aumentar las ventas, que funciona por el momento y las condiciones en las que estaos parados, que el mercado global está sabiendo aprovechar, sin poner en menor riesgo su poder de control sobre las sociedades?
Unos apoyarán la primer parte de la pregunta, otros la segunda. Supongo que al final, depende de la postura que uno elija tomar, pero el hecho es que las puertas hacia la resolución de la pregunta están abiertas y los caminos activos. Si Claudine Ben Zenou trabaja para MTV haciendo lo que siempre ha amado hacer, mucho antes de imaginar si quiera que existiera un trabajo así, donde puede ser el vínculo entre una empresa de este tipo y el mundo callejero al que nació perteneciendo, y además busca un equilibrio entre la información clave que la gente puede proporcionar a la empresa para abordar al público juvenil, y lo que dicha empresa puede ofrecer de vuelta a la gente, si IDEO se ha colocado como una de las principales consultorías de diseño gracias al valor que otorgan a la sensibilidad, el pensamiento lateral, el riesgo y la mente abierta de sus miembros, si hoy las mismas instituciones monopólicas proporcionan apoyo a nuevos proyectos multidisciplinarios, si los diseñadores jóvenes optan por una cooperativa con los artesanos, si alguien se ha detenido a pensar e idear una solución para dejar de llenar el subsuelo con cadáveres envueltos en lujosos ataúdes no degradables, y además se interesa por difundir el peso simbólico que implica "retornar a la vida" mediante bio urnas,si los diseñadores están interesados en la reducción de recursos y en procesos amigables con el medio ambiente, si se voltea la mirada al diseño para minorías, si las modas ahora son ser verde, invertir en jardines verticales, dejar de tener hijos y adoptar a un animalito de la calle, o ser culto e ir a atascar los museos y comprar fanzines…. Tienen que haber resultados, impactos, cambios en los individuos y la sociedad a corto o largo plazo.
Aunque todo es posible, y respeto el radicalismo, tampoco pienso en derrocar a la monarquía capitalista mediante la consciencia… idealismo y realismo pueden llevarse bien. Pienso más bien en una relación mutualista, donde el dinero no sea portador de un valor inventado hace tantos siglos ya, gastado y olvidado hoy: Es justo que algunas cosas nos cuesten, es justo recibir recompensas por esfuerzo, es justo hacer caminar nuestra sociedad día a día con la red del trabajo que cada uno puede ofrecer. La capacidad de resolver problemas mediante la practicidad, la creatividad, la estética y la sensibilidad merece ser valorada y remunerada. Pero, considero un intercambio justo en el que yo, productor, reciba dinero para vivir a cambio de mi trabajo, y tú, comprador, recibas no sólo un producto, sino una sonrisa, una experiencia, una idea nueva, una motivación a un sueño, a crecer.
Si pudiera andaría desnuda y viviría en un árbol, si pudiera compraría una isla para alejarme de todo (porque hoy es posible ser rebelde sin ser molestado, si se tiene dinero para pagar por ello…). Adoro el planteamiento de la autosustentabilidad, de hacer mi huerto en casa y ser mi propio productor, del DIY, del pensamiento open source, donde lo que necesite e imagine está a mi alcance mediante el internet y una maravillosa red de personas que están interesadas y dispuestas a compartir sus conocimientos y recibir nuevos… pero también disfruto de ir de compras, también me embobo ante los aparadores de tiendas de ropa, también quisiera comprar todo Lumen, toda la feria del libro y muchas cosas en el tianguis, y todos los regalos para los que quiero, y también adoro ir al cine, a veces al de 20 pesos, a veces al de 70, y meter a escondidas dulces del mercado en vez de comprar mi combo de 200 pesos, y ésta libertad es la que amo.
Si puedo posicionarme a favor de la idea de que el cambio está activo, aun cuando sea real que los ejecutores de nuevas ideas siguen siendo un puñado, es porque, como joven siento la efervescencia de dicho fenómeno, y creo en las personas que sé que la mantendrán aun cuando ya no sean "tan jóvenes y libres"[1], y porque veo a las nuevas generaciones, que saben a los 5 años lo que yo aprendí a los 10, que se preguntan las mismas cosas que yo a su edad, pero obtienen respuestas casi instantáneas… Vivimos en un país libre, en una ciudad cosmopolita en constante movimiento que si bien disfruta de ponernos trabas con su feo juego favorito de la burocracia y las complicaciones, ofrece miles de posibilidades a quienes las saben buscar. Hoy seguimos presionados y conscientes del control de ciertas cosas de las que no podemos salir, pero también las claves para voltear la tortilla, para mirar la otra cara de la moneda, están dadas y más al alcance que nunca.
Bibliografía y fuentes.
Tungate, Mark. Marcas de moda. Marcar el estilo desde Armani a Zara. Gustavo Gili, Barcelona España, 2008.
Globé, Marc. Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar a las marcas emocionalmente con las personas. Divine Egg, España, 2005.
Erner, Guilleaume, Sociología de las tendencias. Gustavo Gili. Barcelona, España. 2012.
Kelley, Tom; Littman, Jonathan. Las diez caras de la innovación: estrategias para una creatividad excelente. Paidós Ibérica. Barcelona, España. 2010.
Donald A. Norman, Diseño emocional, por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Paidós Transiciones. España 2005.
Bios. https://urnabios.com/
DI- CONEXIONES. Diseño para invidentes: mirando conceptos de producto. http://www.di-conexiones.com/diseno-para-invidentes-mirando-conceptos-de-producto/
V Square Labs http://vsquaredlabs.com/
El diario. es Droncita: un drone grafitero contra el presidente de México. http://www.eldiario.es/internacional/Mexico-Ayotzinapa-Rexiste-droncita-YoSoy132-activismo-Enrique_Pena_Nieto_0_450405732.html
El Ciudadano. Renuncié y no me he muerto de hambre. Carolina Chavate. http://www.elciudadano.cl/2015/10/07/219615/renuncie-y-no-me-he-muerto-de-hambre/?utm_campaign=shareaholic&utm_medium=facebook&utm_source=socialnetwork
Instructables. Share what you make. http://www.instructables.com/
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