De lo Mega a la Nada

DE LO MEGA A LA NADA

HAY UNA DELICADA LÍNEA ENTRE VENDER MASIVAMENTE A LAS MASAS Y VENDERLE EXCLUSIVAMENTE A LOS RICOS.

Autor: José Ricardo Arcos Reinah

Los logos han estado en nuestras vidas desde hace muchos años, sin embargo el impacto social del logo tuvo su auge en los años 80´s con los Yuppies, quienes se encargaron de posicionar y magnificar a las marcas, hasta que llegó el momento en que el vestir se convirtió en un collage de marcas. La moda es cíclica y lo que antes fue "in" después algunas décadas volverá a serlo. ¿Pero cuando es el momento de desechar estas tendencias?; ¿Quiénes las mantienen? y ¿Quiénes las desechan?

La logo manía de ser tendencia paso a ser una manera de prostituir y denigrar a las marcas de lujo, pero que ¿Qué pasa con el resto de las marcas que consideramos lujo y continúan con la logo manía?; En el siguiente ensayo se expone el futuro de los logos en la moda, contemplando los mercados emergentes que aceptan o rechazan el cambio de la usencia de los logotipos en sus prendas. 

Palabras clave: Yuppies; Lujo; Lujo Aspiracional; Logo; Premium; Inspiracional; Modelo Piramidal; Mega; H2H.

Si no eres una marca, eres un producto; en lo años 80´s emergió una  cultura llamada los "yuppies" (acrónimo para  "Young Urban Profesional"; "Joven Profesional Urbano"), reconocida por ser jóvenes de trabajo duro, de mucha diversión y exitosos. Fue una década de los grandes; los grandes peinados, las grandes hombreras, las grandes joyas, las grandes empresas, las grandes cuentas bancarias, las grandes marcas y por supuesto los grandes logos.

Década en la que se mostraba cuanto dinero se tenia y cuanto dinero se podría derrochar en lujos y satisfacciones banales, tendencia que las mejores empresas de marketing tomaron como ventaja para generar mayor posicionamiento de las marcas en los consumidores e incrementar el nivel de venta, para convertirlas en grandes corporaciones globales que puedan ser reconocidas por años.

Para los "yuppies" la mejor manera de mostrar su poder y riqueza era exponiendo las marcas de lujo que utilizaban y convertirlas en un estilo de vida único, presentando al logo como lujo; y el mundo se vistió de logos.

Como bien afirma Naomi Klein en su libro No Logo "…gradualmente, el logo pasó de ser una afectación ostentosa a convertirse en un accesorio esencial de la moda. Lo más significativo fue que el propio logo aumentó su tamaño, y de ser un pequeño emblema se convirtió en un cartel de tamaño torso humano" (Klein, 2000)

Gracias a esta estrategia de mercadotecnia se lograron posicionar como "gigantes" y "majestuosas", marcas como: Calvin Klein, Ralph Lauren, Nike, Adidas y Tommy Hilfiger en el mercado emergente y futuros, dado que la fama trascendió por generaciones. Sin embrago, en los años noventa el mundo se sintió abrumado con el exceso de logos, la sobresaturación de marcas llego a su limite y es ahí cuando el consumidor comienza a mezclar, es decir; vestir una prenda de Lujo y combinarla con ropa informal de las grandes cadenas de ropa de Ready to Wear. Esto perjudico la imagen de las ahora marcas de lujo, pues el nivel de venta se iba en pique  y  por lo que los grandes logos comenzaron a desaparecer, pero jamás se fueron.

Las casas de moda van avanzando cada vez más, y aunque usar alguna prenda con unas Cs o unas Gs entrelazadas siempre significará lujo; los clientes más sofisticados prefieren utilizar accesorios y/o prendas en las que la marca es mucho más discreta, pues sólo alguien que conoce de lujo podría distinguir.

Pero la moda es cíclica y le pasa como a algunos adictos a cualquier cosa: reincide sin percatarse; o dándose perfectamente cuenta.

El fenómeno de los logos que hizo furor en los años 80´s regresó por una temporalidad corta, creando controversia en el consumidor de lujo quienes han generado nuevamente un movimiento anti-logos, en donde solo las marcas de lujo se pueden permitir participar en dicho movimiento, dejando encarceladas a las marcas de lujo aspiracional o marcas Premium en un mundo de logos permanentes.

¿QUÉ ES EL LUJO?

De acuerdo a la Real Academia de la Lengua Española estipula que el Lujo es: 1. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo. 2. Abundancia de cosas no necesarias. 3. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo. (Española, 2015)

Esto da pauta al raciocinio de Coco Chanel referente a este tema: "El lujo es una necesidad que nace cuando la necesidad acaba"; ya que los bienes de lujo proporcionan satisfacción a otro tipo de motivaciones, como las aspiracionales y las emocionales.

El lujo pasa de ser producido bajo petición expresa del cliente, a serlo por la empresa para estimular la oferta de sus productos. Con estos artículos, las producciones dejan de ser limitadas y personalizadas para adquirir una naturaleza más similar a la industrial.

Hoy día se comete un error común en la categorización del lujo, pensando que el uso de materiales exclusivos y únicos o el exceso de los mismos en el producto lo hace ser más caro de lo que realmente podría ser; y es por ello que existe la suposición de que estos atributos "son" la definición del lujo en sí.

Por este motivo es tan importante no simplificar el concepto a una lista de atributos, sino entenderlo como la combinación de un fenómeno social y económico. Porque en general, un comprador consume un producto que le aporta un valor superior al problema o la necesidad que tiene.

LUJO VS LUJO ASPIRACIONAL (MARCAS PREMIUM)

Como bien se ha mencionado anterioremente el lujo requiere de exclusividad y un mercado limitado, sin embargo existe un mercado potencial y sumamente explotado que consume Lujo Aspiracional o Marcas Premium, para sentirse perteneciente a un estilo de vida con pretensión a un mejor estatus.

Sin embargo; ¿Cual el la diferencia entre una marca de Lujo Aspiracional y una marca de Lujo?

Un producto de "Lujo Aspiracional" ofrece una serie de atributos muy superiores y muy valorados por sus consumidores, a cambio de los cuales están dispuestos a pagar un precio también muy superior. Mientras que un producto de Lujo basa su valor en su historia y su escasez, y no en los atributos del mismo. En realidad su desorbitado precio no tiene relación con sus atributos ni con su valor intrínseco y el fundador de la empresa típicamente juega un rol protagónico en la construcción de esa historia o tradición.

Es por ello que se exponen a continuación las 5 principales diferencias establecidas por (Lopez, 2013) entre Lujo Aspiracional (Premium) y Lujo puntualizadas por :

1.    Una marca Premium se posiciona dentro de un sector, mirando a la competencia. La marca de lujo crea su propio universo, a su medida y a su gusto, y es capaz de inspirar a las personas que les siguen.

2.    El público: una marca Premium tiene clientes; podría ser cualquier persona en un momento dado. La marca de lujo tiene consumidores fieles; más que una cuestión de precio es una cuestión de estatus, que va más allá del producto en sí.

3.    El objetivo de una marca Premium es vender, y cuanto más, mejor. La marca de lujo busca ventas selectas; crecer en número de ventas supondría sacrificar el deseo de los consumidores por poseer los productos. En este caso, sin exclusividad, el elevado precio de los productos hace que entre en juego el coste de oportunidad: las variables económicas acaban con el sueño.

4.    El lujo significa excelencia en el acabado, utilización de las mejores materias primas y atemporalidad: son todos los ingredientes de algo icónico. Son marcas que no tienen que escuchar al consumidor si no quieren, porque su público las escucha de todas maneras. Las marcas Premium tienen que escuchar y dialogar con sus clientes, son flexibles y evolucionan con su tiempo: tienen que crear productos de alta calidad, pero funcionales y contemporáneos.


5.    Las marcas de lujo hacen soñar con otros mundos; las marcas Premium tienen los productos necesarios para crear un futuro mejor.

Por eso al tener diferencias tan marcadas, las marcas de lujo y las Premium requieren planes de marketing diferente.


MARCAS DE LUJO AL DESNUDO

Los primeros años del siglo XXI han supuesto el periodo de mayor crecimiento en la historia de la industria del lujo. Estos incrementos se han basado no sólo en un mayor gasto de los consumidores que tradicionalmente accedían a productos de lujo, sino y sobre todo, en el crecimiento sin par de nuevos consumidores con acceso a los mismos. Se ha hablado de la democratización del lujo.

Este acceso al lujo se fundamentaba en lo aspiracional. Los valores de la marca se construían sobre la marca en sí misma. De ahí la profusión de logos y su reflejo en el aumento del mercado paralelo de las imitaciones. La razón de compra de un bolso de Prada no era tanto el poseer un buen producto, con buenos materiales y bien confeccionado. Sobre todo era "tener un Prada" (la marca) a través de la cual se generaba identidad y, como sinónimo de estatus, hacía sentir diferente a quien la llevaba, con una imagen idealizada de si mismos y de cómo quieren que los otros les vean, de ahí la importancia del logo.

La crisis económica cambió radicalmente este fenómeno: la comercialización del lujo ha pasado de un consumo aspiracional, a basarse ahora en lo inspiracional. Donde antes estaban "los otros", el lujo se basa ahora en una satisfacción plenamente personal. Lo aspiracional se convierte en "show off", presunción y ostentación. Algo nada políticamente correcto en los tiempos actuales. Lo inspiracional, por el contrario, al pertenecer al ámbito de lo privado es personal y en este caso transferible, pues se puede compartir de una manera más íntima. Lo inspiracional se cimienta sobre el arte de vivir, mientras lo aspiracional gravita más en un vivir con arte.

Menos logos y más calidad en materiales y productos, son los nuevos principios básicos de las estrategias de negocio de firmas como Gucci, Louis Vuitton o Chanel, el nuevo objetivo de estas empresas pasan ahora por potenciar los puntos de venta que ya tienen con una oferta personalizada y renovada; eso se traduce en una mayor oferta de artículos hechos bajo petición, ediciones limitadas y espacios en las tiendas dedicados en exclusiva a consumidores específicos, además de un incremento de precios para compensar los cambios del consumo masivo.

"No pueden poner el logo en todo lo que hacen, deben variar y potenciar otro tipo de productos", sostiene Alfredo Fraile, director ejecutivo de la consultora Interbrand. En este sentido, y tras dar a conocer las cifras del segundo trimestre de Louis Vuitton, en las que se registró el menor crecimiento de ventas desde 2009, Arnault explicó que "claro que sería más fácil para Louis Vuitton disparar su cifra de negocio; lo único que haría falta sería lanzar diez nuevos productos con el estampado monogram, pero a largo plazo no es una buena estrategia". (Garcia, 2013)

"La exclusividad manda; el lujo es un código, el lujo no es para mostrar"

Regreso a los básicos; donde el negro jamás dejará ser elegancia y el lujo no se prostituye. Esto quiere decir que los logos se eliminan y son solamente utilizados en la publicidad y como elementos pequeños de personificación extremadamente discretos, así el lujo se mantiene confidencial y sutil, sin la ostentación y extravagancia que llego hasta al limite en años pasados manteniendo estático el Modelo Piramidal del Lujo:


Exclusividad: Es donde se construye la imagen de la marca y se presenta como única, hacia un mercado limitado; con productos de excelente calidad y pueden hacer lo que el cliente desee, pues es un servicio personalizado que solo unos cuantos pueden pagar.

Aspiración: Se mantienen las características de la exclusividad  pero con una gran diferencia, la producción se hace de manera industrial, es decir; se hace parecer como exclusividad a pesar de que cualquiera de clase media puede tener acceso.

Soporte: Es donde el dinero realmente se hace, con los básicos y venta de accesorios de precio reducido, es venta a las masas. Es la base de la empresa y la que mantiene al pico más alto de la pirámide y que muchas veces se mantiene con la creación de sub-marcas para no desprestigiar a la marca de lujo.


CONSTRUYENDO SUEÑOS

A partir de la democratización de la moda todo mundo puede tener acceso a ella y lo sueños empiezan a flotar, hemos sido educados a juzgar a la gente por su apariencia, "dime como vistes y te diré cuanto dinero tienes".

El ser humano es emocional y cambiante, que se deja gobernar por su instintos y no mantiene un control pleno de sus sentimientos y sus deseos. Ya que cuando ve o tiene un producto de lujo que desea, el sistema Límbico (manifiesta el placer, enojo, deseo, miedo, pasión) gobierna sobre el hemisferio cerebral izquierdo (hemisferio intelectual y racional); esto hace que la persona busque los medios para adquirir el producto de su deseo y una vez que lo tiene en sus manos tiene que mostrarlo y presumirlo ante su grupo social, para demostrar que tiene un poder adquisitivo mayor y ser tratado de manera diferente, es por ello que la importancia de los logos llego al extremo en sus tiempos y hoy día se mantiene de manera un poco más discreta pero siempre a la vista.

El secreto de una marca de lujo Aspiracional es ofrecer algo tan universal que todo mundo lo desee, sin importar si lo pueden solventar o no, y así crear emociones únicas al consumidor que demostrará su amor por la marca.

De la misma manera que para el consumidor de Lujo es importante mantenerse en el anonimato, lo es para el consumidor de Lujo Aspiracional el mostrar que poco a poco puede llegar a poseer marcas "caras" y cumplir su sueño de estatus.

AL FINAL ¿SE QUEDAN O SE VAN?

Si bien los logos no se van de nuestras vidas, al menos no los veremos de manera tan evidente.

Muchas marcas han encontrado la manera de reintegrar sus logos a los diseños sin ser completamente evidentes. Que pasa de lo Mega a lo discreto, es decir, evolucionan a ser pequeños elementos decorativos representativos en la ropa si fungir como el elemento principal dentro de la misma, pues se apuesta más a la calidad, prestigio y diseño que a la marca propia.

Este fenómeno es causado por las siguientes razones:
1.    A pesar de que la moda es cíclica, las tendencias tienen un tiempo de duración cada vez más corto.
2.    Vivimos en un mundo de Performance, donde la prueba de acierto y error es importante para el avance o fracaso de una marca.
3.    El mercado carece de identidad propia y es cambiante con tanta facilidad que la fidelidad a una marca es cada vez más difícil, si ésta no cumple con los parámetros temporales del consumidor la marca tendrá un corto ciclo de vida.
4.    Resistencia al cambio total; contrariamente de que el consumidor actual esta más educado en cuanto a moda, no conciben la idea de portar prendas sin logo alguno, pues su estatus queda en anonimato, por eso el logo disminuye su tamaño. 
5.    Los estilos urbanos adquieren fuerza en la sociedad y en las tendencias, pues los jóvenes están cansados de los clichés y de gastar, para comprar un estilo particular, deciden eliminar los logos de sus vidas y dejar de pretender, y mostrarse al mundo como realmente son; si dentro de esta identidad propia existen logos a mostrar es porque la prenda le es cómoda y le gusta sin importar la marca.

Mientras tanto el lujo le dice adiós a los logos ya que no expresan nada y re-valoran cada vez más el H2H (Human to Human); mantener una relación personal con la marca, con el personal shopper y vivir el lujo día a día.

Contemplando los detalles únicos que los hacer ser productos de lujo, pues es un mercado conocedor de la moda, las tendencias, materiales y texturas exclusivas a las que solo este mercado puede tener acceso.

Bibliografía

Española, R. A. (Abril de 2015). www.lema.rae.es. Obtenido de Real Academia de Lengua Española: http://lema.rae.es/drae/?val=lujo
Garcia, S. (02 de Abril de 2013). www.modaes.es. Recuperado el 30 de Junio de 2015, de modaes: http://www.modaes.es/back-stage/20130402/mas-exclusividad-y-menos-logos-la-nueva-estrategia-del-lujo.html
Klein, N. (2000). Lo Logo. NY, NY, USA.
Lopez, A. (Diciembre de 2013). http://mediossociales.es. Obtenido de mediossociales: http://mediossociales.es/diferencias-entre-marcas-premium-y-de-lujo/







[1] Plan de marketing designado por tipo de marca (Premium y Lujo). marketismo.blogspot.mx
[2] Modelo Piramidal del Lujo








Contactar por este medio: ricardo.reinah@gmail.com

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