Tendencias y estilos de vida
Coolhunting
Preparado para: Chocolates de la Mora
Preparado por: Irene Mizrahi, Paula Bustos, Oscar Acosta
1 de diciembre de 2014
Tendencias y estilos de vida
INTRODUCCIÓN
Chocolates de La Mora es una empresa mexicana, preocupada por la autenticidad y calidad de sus productos. El reto para nosotros como diseñadores es crear una estrategia siguiendo una metodología de diseño integral que inicia a partir de la investigación de la empresa, sus valores, lo que ha hecho para llegar a donde se encuentran. Se busca establecer un encuentro real y actual de la situación del cacao mexicano dentro el mercado, detalles como su producción, sus raíces, su participación activa y pasiva en el mercado nacional, obteniendo distintos hallazgos que esto pueda arrojar, llevándonos a profundizar en distintos temas de marketing, estableciendo los parámetros y oportunidades en el Mercado del chocolate artesanal. Para después reforzados con nuestras diferentes habilidades disciplinarias, apoyándonos entre sí haciendo de este proyecto uno muy complejo y holístico obteniendo finalmente una estrategia para posicionar el producto en nuevos nichos de mercado, aprovechando la gran historia y cultura que hay detrás del caco, así como implementando su propuesta de valor.
Desarrollo de una nueva imagen para los chocolates "De la Mora" que proporcione una mayor estética al producto y de esta manera incrementen sus ventas y su popularidad para así darse a conocer mucho más. Posicionar a CHOCOLATES DE LA MORA dentro del mercado del chocolate "premium" tomando como propuesta de valor la riqueza de la historia de la marca y el chocolate, la calidad del producto y el proceso artesanal. Para nuestra propuesta de valor tuvimos que analizar al cliente y su proceso hasta ahora, contemplando la imagen existente para ver qué era lo que reflejaba y que es lo que quiere reflejar en realidad. Lo que la marca quiere lograr a tener es elegancia, exclusividad y alta calidad. La marca de chocolates es 100% mexicana, 100% natural y tiene un proceso artesanal.
En México muy pocas tiendas ofrecen chocolate artesanal y representa un nicho reciente que esta comenzando apenas. Esto representa un mercado poco competido y una atractiva oportunidad de negocio.
Nuestro usuario tiene características muy específicas, se define como conocedor tanto de chocolate como de gastronomía y enología lo cual lo convierte en un usuario conocedor, informado y selectivo. El usuario no se conforma con la presentación del producto o el producto en sí, lo complementa o construye a partir de una gran historia. Esto genera un valor agregado de elegancia e historia haciendo a la marca única.
MERCADO
Después de que analizamos la percepción acerca del producto y el mercado Premium, conocer los productos dentro de este tipo de mercado, establecimos un usuario meta, el cual tiene características muy específicas, se define como conocedor tanto de chocolate como de gastronomía y enología. Consume productos de alta calidad sin preocuparse por el precio del producto. No se conforma con el producto en sí, sino que le interesa conocer la historia que hay detrás de él. Este tipo de consumidor se interesa por haber probado y analizado un chocolate antes de recomendarlo o regalarlo.
Ser una persona Gourmet ya no solo se refiere a la buena comida y al buen vino, sino que está dirigido a formar parte de un estilo de vida, es por eso que a nuestro usuario también le interesa la moda, el arte, la música, los viajes, las aficiones y hasta la tecnología.
El nivel socioeconomico es: A/B, C+(Alta y media alta).
Edad: 25-45 años.
Género: Indistinto.
Nivel Educativo: Licenciatura, Maestría, Doctorado.
Personaje
Guillermo Vargas es un hombre que tiene 29 años. Él estudió la licenciatura de psicología en la Universidad Anáhuac Norte, situada en el Distrito Federal y también hizo dos maestrías ahí mismo, una igualmente en psicología y otra en filosofía y letras. Aunque se llama Guillermo es más conocido por su apodo, "Memo", todos sus amigos y familiares así le llaman. A Memo siempre le ha fascinado la cultura, es sumamente inteligente y es un hombre muy pensante, él siempre ha cuestionado todo lo que aprende, siempre está buscando el porqué de las cosas. Acabando sus estudios Guillermo entró a trabajar como psicólogo en un kínder, después de un tiempo decidió ser psicólogo independiente y tener su propio consultorio, estuvo así unos cuantos años hasta que lo invitaron a un colegio a ser profesor de psicología y de filosofía en preparatoria, pero no dejó desatendido su consultorio, seguía siendo psicólogo independiente por las tardes.
Memo es un hombre que tiene muy buen carácter; es relajado, tranquilo, buena onda y es algo sarcástico y es fan del humor negro. Su espíritu joven es lo que lo identifica. Es una persona muy cool, su estilo se podría definir como hipster, inclusive tiene el look ya que utiliza lentes de armazón o pasta gruesa, tiene barba y bigote bien cuidadas, le gusta la música alternativa, es fan de Steve Jobs y odia las cosas que son demasiado "mainstream". Su color favorito es el azul rata, su equipo de fútbol soccer son Los Pumas y su tipo de música es el Jazz principalmente aunque también le gusta el rock pesado. Disfruta muchísimo de la música, de los festivales, conciertos, eventos culturales, teatro, museos y lugares turísticos. Lleva 5 años con su novia, nunca había tenido una relación seria hasta que la conoció, ella se llama Janet. Está muy enamorado de ella, se podría decir que vive para ella casi casi aunque no en una forma negativa. Le encanta pasar tiempo de calidad con ella; sus actividades favoritas juntos son: ir al cine, ir a cenar, ir al auto cinema, museos y obras de teatro, aunque también disfrutan de ver Los Simpson casi todas las noches. Guillermo siempre ha sido muy amiguero, como es una persona muy ligera y agradable todos siempre quieren estar cerca de él; pero en la preparatoria en la que actualmente es profesor conoció a 3 personas que se han convertido en sus grandes
amigos, en su familia, en sus hermanos. Ellos 3 también son profesores del mismo colegio aunque de diferentes materias, uno enseña biología, otro informática y el tercero da clases de sociología. Ellos 4 son del mismo rango de edad y disfrutan de hacer actividades similares, les gusta el mismo tipo de música y son igual de fiesteros. Su festival de música favorito es el Corona Capital, aunque mueren de ganas de ir Coachella, Tomorrowland y también quisieran ir al Comic-con internacional en San Diego. Desde que se conocen, cada año van a la Ciudad de las ideas juntos, en Puebla. Se hacen llamar "La banda pesada", es el apodo que sus alumnos les han puesto y así se les quedó. Guillermo es fan de la buena cocina, su favorita es la mexicana y en especial los sopes y el pozole que hace su abuela materna, pero para postrear no cambiaría por nada en el mundo sus chocolates "Yum Kin", le gustan todos los sabores de esta marca pero su favorito es el del "Armadillo", que es el chocolate que tiene deliciosos trozos de almendra incrustados. Le gusta esta marca gracias a la calidad que ofrece. Desde la primera vez que encontró a esta marca en un bazar artesanal le llamó mucho la atención el empaque y lo compró, cuándo probo el chocolate le fascino ya que su sabor si cumplía con las expectativas que el empaque le generó; algo que le gustó mucho es que es un chocolate artesanal y lo prefiere al 100% antes que al comercial ya que piensa que el cacao no pierde su calidad cuando es artesanal el chocolate; aparte prefiere el chocolate que se hace de manera artesanal porque le da un toque especial y diferente y le llama más la atención porque es mexicano y es tradicional.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Para nuestra investigación tuvimos que tener un proceso de observación y análisis en dónde se tomaran en cuenta todos los aspectos que influyen en la percepción del mercado hacia la marca. De la observación sacamos algunos patrones de comportamiento en los clientes y analizamos el producto que vende la marca desde su proceso inicial hasta su distribución final. Analizamos los productos ya existentes en el mercado y la imagen de la competencia para detectar nuestras brechas de oportunidad. Generamos encuestas en donde pudimos entender la opinión de las personas respecto a la compra del chocolate en general y ver que tan conocido era nuestro cliente. Al hacer entrevistas tuvimos un acercamiento más grande con el usuario para así empatizar con él y conocer sus verdaderos deseos y qué factores son los que influyen en su decisión a la hora de elegir una marca de chocolates.
Nuestros objetivos son:
Desarrollar una propuesta integral que brinde alternativas de solución para las necesidades planteadas por el cliente Chocolates de la Mora
Entender las características culturales, sociales, económicas y personales de los consumidores de chocolate
Conocer las necesidades de los clientes potenciales con la finalidad de satisfacer sus necesidades
Identificar las áreas de oportunidad para Chocolates de la Mora
Posicionar los productos de Chocolates en nuevos segmentos de mercado
Incrementar el índice de ventas de la empresa
Plantear una estrategia integral que incluya la definición de insights y oportunidades para generar un plan de acciones en el corto mediano y largo plazo para el crecimiento de la empresa.
LUGAR
Los chocolates de la Mora están pensados para ser distribuidos en tiendas y locales comerciales un poco más gourmet en dónde gente del mercado premium acostumbraría frecuentar.
Cuando visitamos la fábrica pudimos analizar como es el proceso de fabricación de los chocolates. La realización de Chocolates De La Mora requieren de un lineamiento especifico para obtener un producto de alta calidad.
Asistimos al Salón del Chocolate con la finalidad de obtener más información acerca del mercado del chocolate Artesanal. El Salón Chocolate es, el reencuentro con el mundo del chocolate. Exposición dedicada a promover la cultura del Chocolate, identidad y tendencias del mercado. Encontramos desde la materia prima y tecnología de elaboración hasta las tendencias del mercado actual; el cacao hasta su transformación en chocolate. De igual manera había degustación, venta de productos, talleres.
COMPETENCIAS
Al comienzo de la investigación encontramos que en el mercado en este sector del chocolate, en el Distrito Federal hay muy poca competencia con tipos de chocolate como el Chocolate Abuelita, que durante muchos años ha sido el principal chocolate de mesa de la mayoría de los mexicanos. Seguido del chocolate Ibarra.
La producción y venta de nuestras competencias (Chocolate Ibarra y Chocolate Abuelita) va en constante aumento, y cada una cambia de presentación y se renueva para seguir siendo los que se principalmente se consuman.
- Acerca del Chocolate Abuelita:
El chocolate de mesa Abuelita hizo su aparición en el mercado Mexicano en el año de 1939, y durante una década sus promocionales se hicieron por medio de un programa de radio llamado La voz del Chocolate Abuelita. En un principio el empaque del producto mostraba una cara femenina con rasgos europeos, pero fue hasta 1973 que la imagen se sustituyó por el rostro de la actriz Sara García. Ofrece una línea muy amplia de su producto, desde chocolate en tablilla hasta en polvo, al igual que variedad en tamaños.
Sus precios van de $50.00 a $25.00.
- Acerca del chocolate Ibarra:
En el año 1924 en el seno de una familia mexicana nace la chocolatera productora de Jalisco SA de CV a cargo del Sr. Camilo Gómez Ibarra ubicándose la primera empresa en las calles de Juan Manuel y Santa Mónica.
La primera exportación se realizó en 1938 y se hizo enviando el producto en valijas a los Ángeles, California. La multiplicación de la demanda nacional e internacional hace que en el mes de mayo de 1963 nazca el primer sistema de distribución llamado "Chocolatera Ibarra" Hoy en día, la producción anual es de 20,000 toneladas de chocolate.
Este chocolate tiene varias presentaciones tales como: chocolate de mesa, chocolate en polvo Choco choco, chocolate finamente molido, choco cups, mini tablilla, Ibarra cuidado diario y Ibarra Premium. El precio va a partir de $35.00
- Chocolate Turín:
A principios de los años 20 del siglo pasado, Don Pablo Taverso, consumado maestro chocolatero italiano llega a México desde su natal Turín, persiguiendo su sueño: El de producir el chocolate , mas selecto y refinado utilizando el original cacao mexicano.
De la amistad de Don Pablo con el empresario mexicano Don Jesús Peñaloza Jiménez gracias a su empeño inagotable en conjunto, el año 1928 nació chocolates Turín.
En los países más industrializados más del 90% de la población compra chocolates con regularidad. De hecho, es el primer tipo de alimento ocasional, un alimento que no necesita preparación y puede comerse entre comidas como un tentempié.
México es un gran mercado para los productos dulces. Incluso los adultos son grandes consumidores de chocolate. En general, el consumidor mexicano es muy impulsivo y suele comer entre horas y fuera de casa.
Estas son algunas fotos de la observación que realizamos en supermercados acerca de las competencias. Se puede observar la línea de cada producto así como sus empaques e imagen:
RESULTADOS
Las mayores consumidoras de chocolate son mujeres de 22 a 35 años, a la hora de comprar se fija en que sea una marca conocida, y compran cuando se sienten deprimidas, en época de frío o cuando tiene algún evento familiar, o simplemente tradición.
Obtuvimos que solo el 14,10% de los entrevistados conocen chocolate de la Mora, 24,36% Chocolate Mayordomo, 39,74% Chocolate Ibarra, 94,87% Chocolate abuelita.
En primer lugar de compra con 88.16% se encuentra chocolate Abuelita. El cual su elección es principalmente por sabor, más que por precio.
Segundo lugar con 13.16% se encuentra Ibarra y Mayordomo. De igual manera lo compran por sabor.
Tercer lugar con 6.58% Chocolates de La Mora
Más del 90% de los entrevistados prefiere calidad ante precio.
Con lo anterior llegamos a la conclusión de que Chocolates de la Mora tiene muy bajo reconocimiento de marca en nuevos nichos de mercado. Pero tiene todo lo necesario para poder posicionarse en nuevos mercados, o ser la competencia fuerte de alguna de las marcas anteriormente mencionada.
A partir de un análisis de mercado de consumidores de chocolate (250 aprox.) se obtuvieron los siguientes datos:
52% son consumidores "premium" (prefieren calidad sobre precio).
53% son mujeres entre 25 y 45 años.
De acuerdo a las encuestas realizadas pudimos observar que:
El 90% de la gente considera la calidad como el factor más importante en un producto gourmet.
60% de la gente busca ingredientes naturales en los chocolates que consume.
75% tiene una buena percepción del chocolate artesanal.
Algunos de los entrevistados nos comentaron lo siguiente:
"Busco ingredientes naturales sin conservadores ni sabores artificiales."
"Los factores más importantes: materia prima, manufactura, instalaciones, normas y vida de anaquel."
TENDENCIAS
Analizamos tendencias del mercado, en relación a productos Premium, gourmet, y productos artesanales. Tomamos en cuenta imagen, empaques, colores, texturas. Después de conocer un poco las tendencias que actualmente se encuentran en el mercado, llegamos a nuestras primeras posibles ideas. Descubrimos que actualmente los animales están teniendo una importante apariencia en productos de diseño y en accesorios y vestimenta. De esta forma decidimos adaptar esta moda de personificación con los animales para darle un toque moderno a nuestros chocolates que refleje también la esencia de lo que son los chocolates de la Mora. Decidimos agregarle leyendas de los orígenes de los animales para así darle una esencia a los chocolates y que fueran relacionados con los animales de acuerdo al sabor.
PROPUESTA DE PRODUCTO
Después de conocer las percepciones y opiniones tanto de consumidores como externos al chocolate. Llegamos a la conclusión que el producto que chocolates de la Mora tiene demasiado potencial y calidad, para poderlo posicionar en nuevos nichos de mercado. Queremos posicionar a chocolates de la mora dentro del mercado del chocolate "Premium" ya que las características del chocolate cumplen con los "estándares" de los productos premium.
Buscando aprovechar la gran historia de la marca y cultura del chocolate, la calidad del producto y el proceso, creando una línea de producto más exclusiva destinada a un público más exigente, selectivo y conocedor.
Para ello hemos implementado su propuesta de valor, sin dejar de resaltar lo ya presente, agregando ciertos valores que le puedan brindar congruencia, éxito y posicionamiento de marca. Los cuales son:
Alta calidad
Producto exclusivo
Elegancia
Leyendas y animales:
Murciélago
Cuenta la leyenda que el murciélago alguna vez fue el ave más bella de la Creación. Era tal y como lo conocemos ahora, de un color obscuro y sin plumas y a él no le gustaba su aspecto, así que subió al cielo a pedirle plumas al creador y como éste no tenía le dijo que bajara a pedirle a las demás aves. Así pidiendo de una en una logró obtener su plumaje el cual lo convirtió en el ave más bella pero debido a su prepotencia y soberbia al humillar a otras aves y presumir sus colores el creador le pidió subir al cielo y al subir las plumas se le fueron cayendo de una en una hasta quedar desnudo otra vez.
Déjate deleitar con este chocolate, obscuro como el murciélago con su sabor original y fuerte como ningún otro que hayas probado antes.
Conejo
Cuenta la leyenda que un día el dios Quetzalcóatl bajó a la tierra en forma humana a dar un paseo. Luego de caminar varias horas sintió hambre y cansancio y al caer la noche tomó asiento en el camino. Un pequeño conejo se le acercó y le ofreció un poco de zacate que estaba comiendo, pero el dios le dijo que él no comía eso. El conejo preocupado por que el dios no fuera a morir de hambre y sed se ofreció como alimento. El dios quedó sumamente conmovido y agradecido ante su valiente y desinteresada acción y levantó al conejo tan alto que su silueta quedó plasmada en la luna. De esta manera todo el mundo podría ver al conejo y admirarlo.
Este chocolate tiene una personalidad suave y dulce como el conejo. El sabor de la leche se une con el chocolate como la luna y el conejo siendo uno solo en esta sensación de placer única. Déjate envolver por su sabor alegre y amigable.
Armadillo
Cuenta la leyenda que cuando los dioses comenzaron a crear a los animales, no tenían tiempo para pensar en todos los detalles ya que tenían que hacer muchos animales. Por eso, los dioses les proporcionaban lo necesario a los animales que necesitaban un caparazón, para que crearan el suyo. Los dioses le dijeron al armadillo que tenía todo un día para crear su caparazón, el cual llevaría toda su vida. Estuvo toda la noche tejiendo con un hilo especial que al salir el sol se haría fuerte como una roca. Empezó tejiendo finamente, pero no avanzaba muy rápido, entones decidió dejar algo más de espacio entre su costura. Cuando ya había avanzado decidió volver a tejer finamente y combinar con el tejido inicial. Esto ocasionó que su caparazón tenga su forma tan peculiar.
Este chocolate seducirá tu paladar por su dulce y rico sabor, con sus almendras incrustadas sentirás la crujiente y exuberante sensación de el chocolate.
Escorpión
Cuenta la leyenda azteca que existió un hombre que estaba obsesionado por ser el favorito de los dioses y les rezaba día y noche. Un día pensó que su familia se interponía en sus deseos y huyó al bosque para rezar tranquilamente. Tiempo después los dioses se sorprendieron al ver que el hombre rezaba día y noche solo en el bosque y decidieron probar su fé. El hombre había dicho que no saldría del bosque, que se quedaría rezando por un tiempo. Los dioses intentaron hacerlo salir de ahí para probar que no era realmente fiel, pero ninguno pudo. Entonces, la diosa más hermosa apareció afuera del bosque y lo llamó, le dijo que lo recompensaría por sus rezos y así el hombre salió del bosque rompiendo su promesa. La diosa le cortó la cabeza como castigo y su cuerpo se transformó en escorpión.
Atrévete a probar este delicioso chocolate con un toque de picante y siente la furia de los escorpiones en este excéntrico sabor.
CONCLUSIONES
Al analizar la marca de chocolates nos dimos cuenta de sus cualidades y cual era su esencia para así poder definir su objetivo y las áreas de oportunidad a mejorar. Quisimos que la marca de chocolates de la Mora se convirtiera en una marca líder para un mercado premium. Para crear esto analizamos las tendencias actuales y lo que se está poniendo de moda en la actualidad para así posicionar a la marca en el radar de los consumidores que se pretenden atacar. El usar una metodología de análisis nos ayudó a tener una visión mucho más amplia de la situación y así poder generar una solución que nos lleve a posicionar a la marca dentro de el mercado deseado. El hacer el análisis de la marca, entrevistas, encuestas y observación nos sirvió para aprender a utilizar esos recursos e información para generar un criterio de evaluación. Gracias a esto pudimos llegar a nuestra propuesta final para solucionar el problema de la marca.
BIBLIOGRAFÍA
Cielo Aguilera, M. (s.f.). La leyenda del conejo de la luna. Recuperado Noviembre 18, 2014, de http://sobreleyendas.com/2009/10/16/la-leyenda-del-conejo-de-la-luna/
La Leyenda del Murciélago. (s.f.). Recuperado Noviembre 18, 2014, de http://www.redmexicana.com/leyendas/murciélago.asp
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