Tendencias en la mercadotecnia
Las apps vs negocios tradicionales
Por: Diego Alberto Barajas González
Con el surgimiento de las nuevas tecnologías las prácticas de marketing se han visto en la necesidad de acoplarse al contexto actual, por ello el uso de la tecnología móvil, la conectividad a internet y redes sociales se ha convertido en el nuevo espacio donde el mercadeo y la publicidad encuentran su más reciente crecimiento.
Las tendencias hoy en día indican que las labores publicitarias se han enfocado en desarrollar estrategias en las redes sociales y en particular en los teléfonos inteligentes por medio de las app, ya que estos así como muchos otros instrumentos electrónicos han formado la estructura simbólica que sostiene la imagen del nuevo tipo de consumidor en el mundo, es decir una persona cuya cotidianidad está envuelta por las innovaciones tecnológicas y la conectividad en las redes sociales.
Pero, ¿cuáles son las ventajas y desventajas en el uso de estos nuevos instrumentos aplicados a la publicidad y los negocios?, ¿Cuáles son sus repercusiones?, ¿Cuál es el impacto que tienen en el consumidor y en los negocios tradicionales que no cuentan con esta tecnología?
Por ejemplo: algunas de las ventajas que ofrece el uso de aplicaciones digitales para móviles es la capacidad de poder comprar algún producto o contratar un servicio sin la necesidad de estar presente físicamente en el lugar donde se ofrecen, por lo tanto, al momento de la transacción se evita la pérdida de tiempo y dinero que implicaría el desplazarse hasta la tienda o centro comercial.
La practicidad en el uso de estas herramientas es considerada un elemento eficaz tanto para la mercadotecnia, así como para los consumidores; la primera implementa estas herramientas como un acceso permanente, directo y móvil con las personas para promover y hacer publicidad de sus productos y servicios, los segundos agradecen estas alternativas como facilitadores que resuelven sus necesidades de la manera más inmediata posible.
Sin embargo, a pesar de lo anteriormente mencionado ¿es posible encontrar alguna falla en este nuevo sistema de mercadeo?, si el consumidor que utiliza apps en su teléfono inteligente para comprar algún producto no ve físicamente al objeto para poder apreciar todas sus características y así decidir basado en la evidencia de la calidad del mismo, entonces, ¿qué determina la confianza del consumidor en el uso de aplicaciones digitales si su decisión solo la basa en una simple imagen en la pantalla?, ¿qué pasa con aquellos negocios que ofrecen la misma calidad en productos pero no usan estas herramientas digitales?
Por otro lado la creciente demanda de teléfonos inteligentes y sus innumerables aplicaciones han fomentado el surgimiento de empresas creadas por emprendedores las llamadas startups cuyo canal de venta y promoción son precisamente los medios digitales. Tal es el caso de Uber.
En un principio podría pensarse que ambos, empresas y tecnología van de la mano en un camino hacia el crecimiento y surgimiento de nuevas herramientas, servicios y productos que favorecen a los consumidores, sin embargo siempre existe la posibilidad de posibles daños colaterales.
Como con Uber, la implementación de tecnología y el ofrecimiento de un servicio común a través de una perspectiva contemporánea e innovadora no contemplan el hecho de que pueda "perjudicar" a sus competidores, en este caso a toda la flotilla de taxistas registrados en cierta ciudad en la que se encuentre operando esta empresa. Tal es el caso de México, donde la llegada de este servicio causo tanto ruido en el medio del transporte que incluso hubo conflictos entre los taxistas registrados y los operadores del servicio Uber.
El problema: un mejor servicio a un costo menor (tarifa fija de acuerdo a la distancia a recorrer) que no ofrecían los taxistas comunes y sobre todo la posibilidad de abarcar en mejor medida a muchos más consumidores contratando el servicio por medio de una aplicación para teléfonos inteligentes.
Este es solo un ejemplo de la diferencia y las complicaciones que puede traer la implementación de apps en los negocios, obviamente esta implementación no lo es todo, cualquier herramienta en un negocio debe ser respaldada por una estructura muy bien edificada, los negocios que usan apps y páginas de internet no tienen éxito por la simple implementación de estos medios de comunicación en sus campañas de publicidad y transacciones de compras y ventas, todo esto debe estar sostenido obviamente en un plan de trabajo una metodología y un concepto rector que envuelve a todo el negocio.
En el caso de Uber, es una empresa que ofrece un servicio de transporte a las personas bajo el concepto de "comodidad" en todos sus sentidos; comodidad al contratar el servicio, comodidad en la experiencia y comodidad de pagar todo ello estructura un modelo de negocio competitivo diversificado su sector de mercado gracias a su aplicación para móviles.
En este trabajo trataré de ejemplificar las tendencias en el campo de la mercadotecnia como el uso de apps para el desarrollo de las llamadas startups y sus efectos en aquellos negocios considerados tradicionales que aún no cuentan con esta tecnología.
Las tendencias digitales en los negocios
"En los últimos años, hemos visto a las empresas centrarse en adaptar las tecnologías sociales, móviles, analíticas y de la nube para lograr su transformación hacia negocios digitales; hoy, el desafío consiste en aprovechar los ecosistemas digitales"
Horacio Fernández, socio director de tecnología de Accenture
La frase anterior engloba de manera muy general el carácter actual de las empresas con respecto a la situación tecnológica que se está viviendo actualmente y el impacto que éste ha tenido en la vida cotidiana de las personas, en ese sentido la frase refiere a un interés muy profundo por parte de la mercadotecnia en adoptar esta misma interacción que la gente tiene con la tecnología (móviles, tablets, apps, etc) obviamente enfocada a la cuestión de la publicidad de marcas, servicios, productos, entre otros. Esto es con la intención de generar un espacio altamente lucrativo y competitivo con respecto a las diferentes empresas y mercados.
Por ello actualmente la mejor forma de acercar un servicio o producto es mediante el uso inteligente de la tecnología que habitualmente usa el consumidor como los teléfonos móviles, laptop, tablets, además de la conexión a internet que se ha vuelto tan imprescindible en el estilo de vida de muchas personas.
La conectividad y la movilidad de datos es un panorama globalizado, en todo el mundo el uso de estas tecnologías es una cuestión de normalidad y del estilo de vida obviamente con mayores repercusiones o efectos en aquellos países con mucho más desarrollo económico e incluso en aquellos que están vías de crecimiento como México.
Según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información
en los Hogares (ENDUTIH) se registraron 62.4millones de personas, de seis años o más en el país, usuarias de los servicios que ofrece Internet, lo que representa el 57.4 por ciento de esta población.
De estos datos, los individuos de 6 a 34 años de edad alcanzan una proporción del 73. 3 porciento lo que significa que el uso de esta tecnología es predominantemente joven. [2]
Las gráficas anteriores son un indicativo del estilo de vida en cuanto a uso de internet a nivel nacional y no solo eso, ya que también muestra un creciente número de usuarios que no conformes con sus teléfonos celulares "convencionales" están haciéndose de smartphones como un instrumento de uso cotidiano. A continuación se muestra una gráfica la cual sintetiza el tipo de actividades que la gente realiza por internet en nuestro país. 
La tabla indica que las tres principales actividades de las personas realizan por internet son: para informarse, para comunicarse y acceder a contenido audiovisual, esto significa que hoy en día que la gente considera al internet como una de las vías más populares para realizar este tipo de actividades, actividades que, en el pasado, hubieran sido dedicadas a la consulta de algún libro o catalogo para saber sobre algún producto o servicio, o al uso del teléfono o correo para comunicarse con alguien o pedir algo a domicilio y en el caso de la consulta audio visual, hace tiempo se hubiera realizado mediante la escucha de la radio, ver la tv o incluso ir al cine.
La cuestión es que el internet así como la economía misma ha sido globalizado, en esta sola herramienta el hombre puede hacer todo al mismo tiempo, tanto así, que el internet y la conectividad se volvieron fundamentales en el accionar del sistema de marketing e incluso en el estilo de vida de la gente.
Y todo ello se potencializó con el uso de los llamados smartphones, que más que ser unos simples aparatos con los cuales el hombre puede comunicarse, son un instrumento vital que satisface todo tipo de necesidades además de la comunicación, permite saber dónde te encuentras y al lugar exacto a dónde quieres ir, hacer transacciones, contratar servicios, visualizar direcciones y comprar productos.
Con los millennials tan dependientes de sus smartphones y las generaciones más jóvenes como el segmento de consumo de más rápido crecimiento, las marcas ya no pueden relegar sus estrategias móviles a segundo plano. Más que nunca, el engagement de la marca debe comenzar, no terminar, con la plataforma móvil. [3]
La publicidad en línea en video será el formato de más rápido crecimiento, El consumo de contenido en video es tan demandado por los usuarios móviles gracias al desarrollo de tecnología e infraestructura más avanzadas. [4]
Lo anterior significa un uso de la mercadotecnia interviniendo en lo más íntimo de la sociedad, como se mencionó, una creciente fuente de ingresos para cualquier empresa son el sector joven de la población en este caso aquellos pertenecientes a la llamada generación millennials, jóvenes nacidos entre los años 1981 y 1995 y cuyo rango de edad va desde os 20 años a los 35 años, cuya vida ha sido marcada por la evolución tecnológica y el empoderamiento del internet, son estas personas que hoy día se consolidan como un sector fuerte en el mercado, ya que su arraigo y educación hacia lo tecnológico les permite una mejor aceptación sobre las nuevas medidas e implementaciones de publicidad en sus dispositivos móviles.
De esta forma no solo hay incidencia de marcas de gran prestigio en aplicaciones móviles y redes sociales, todo el contexto actual parece hacerse incluyente y conglomera a un gran grupo de marcas reconocidas y de reciente creación que buscan mediante el uso de la conectividad su principal canal de difusión y ventas, esto mismo se da principalmente en las llamadas startups.
Se trata de negocios con ideas innovadoras, que sobresalgan en el mercado apoyadas por las nuevas tecnologías. [5] Un caso muy famoso es el de la empresa Uber recientemente instalada en nuestro país, dicha empresa surgió como una respuesta innovadora a la problemática del transporte taxi, tal idea nace en Paris con la intención de generar un servicio de transporte seguro y cómodo prácticamente en cualquier momento, que pudiera ser contratado de manera fácil y directa mediante la descarga de una aplicación el resultado fue la creación de una de las empresas más exitosas de los últimos años.
Cual fue la diferencia de Uber a cualquier tipo de transporte convencional actual, ¿qué fue lo que posiciono a la empresa como una de las más exitosas?, ya que ahora su imperio cubre a más de 533 ciudades en todo el mundo. [5]
Por los datos anteriormente destacados con las gráficas obtenidas del INEGI y las tendencias digitales ocupadas por la mercadotecnia actual, es preciso observar que el caso de UBER es un ejemplo del conocimiento de las necesidades de las personas y la aplicación directa de la tecnología arraigada en el consumidor como los dispositivos móviles, para la solución de dichas necesidades, en este caso la implementación de una app para contratar un servicio de transporte supone un conocimiento previo sobre el constante crecimiento de esta tecnología y la demanda sobre smartphones que se han vuelto de uso común entre la gente, eso sumado a la creación de una página web permite una divulgación mucho más amplia sobre los beneficios de contratar el servicio UBER, sumado al concepto de identidad de la empresa como un servicio de transporte cómodo y practico hacen de esta marca una fuerte competidora frente a los modelos de negocios tradicionales.
¿Qué pasa con los negocios tradicionales?
Los negocios tradicionales deben preguntarse cuál es el "Uber" de su segmento, o "quién va a entrar a su mercado con un nuevo software para afectar su negocio,
""Entonces ya no queremos ir hasta el banco, queremos usar nuestra aplicación del iPhone y eso pasa exactamente con todo lo que hacemos",
Efe Chris Rowett, vicepresidente de Ventas Especializadas en Tecnología y Entrega de Aplicaciones en CA Technologies.
Sin duda alguna el constante surgimiento de nuevas empresas se basan en este discurso: "la economía de las aplicaciones" [6] esto significa que el paradigma de lo que era hacer negocios mediante un método convencional de publicidad en tv, anuncios por radio, periódico entre otros medios de comunicación ha quedado atrás, las tendencias de marketing indican que el canal y el punto de venta pueden fusionarse en uno solo y este puede ser bien representado por los dispositivos móviles (Smartphone) mediante el cual el usuario puede hacer una transacción directa sobre algo que desea obteniéndolo rápidamente.
Esto implica un apego directo con el usuario y fomenta la dependencia de los móviles para realizar cualquier tipo de acción, desde tomar un UBER hasta hacer una transacción bancaria todo en pro de la comodidad del cliente, sin importar que estas nuevas alternativas también fomenten cierto sedentarismo en el consumidor, y el poco interés en éste de elegir un producto con base en la evidencia física de las características y la calidad real del servicio o productos, ya que solo estará confiado en la imagen ve en su celular, o los videos interactivos que observa en internet sobre lo que dice una marca o empresa.
A pesar de ello no cabe duda que la implementación de apps en los startups son imprescindibles la tendencia sobre este tipo de empresas es alta, ya que parecen resolver necesidades tan simples de manera aún más simples que su percepción frente a los consumidores es pareciera de total confianza.
Otro caso famoso es el de Dropbox esta plataforma en la que millones de personas almacenan archivos y hacen más eficiente su organización en sus propios negocios o el estudio. Aunque esta plataforma es de acceso gratuito está valuada en millones de dólares, y así como UBER resuelve una necesidad muy sencilla de organización y optimización del tiempo y trabajo de sus usuarios de manera práctica.
La realidad que enfrentan los negocios tradicionales frente a las startups es sin duda la carencia y la poca visión respecto a los alcances que puede tener el uso de apps y dispositivos móviles además de la promoción o difusión de su producción o trabajo por medio de internet. En este caso lo que les resta a este modelo de negocio es adoptar de manera paulatina una estrategia acorde al contexto actual implementando herramientas digitales que permitan potencializar la divulgación de su marca.
Por ejemplo implementando drop box para la organización del negocio, y otras plataformas que permitan crecer a la empresa.
Cabe resaltar que las startups no son precisamente empresas que surgen y devoran lo ya establecido simplemente son generadoras de un nuevo espacio competitivo en el cual los negocios de modelos convencionales tienen que verse en la necesidad de solventar dicho dilema competitivo, en este sentido lo único que necesitan este tipo de empresas es adoptar un cambio radical de identidad y actitud frente a los nuevos paradigmas de tendencias digitales en la mercadotecnia, ya que un cambio de este tipo por lo menos garantizaría estar actualizado y formar parte del número creciente de empresas que buscan oportunidades de ganancias por medio de la tecnología y el acceso a la conectividad en internet.
Fuentes de consulta
2. Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y uso de tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), 2015, http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/internet2016_0.pdf
3. Jennifer Rooney, diciembre 10-2015, 5 tendencias de marketing que no podrás ignorar en 2016 4. nico Casco, febrero 17-2016, 8 tendencias del marketing digital para 2016
6. agencia EFE, marzo 21-2016, Las nuevas aplicaciones (API) amenazan a cualquier negocio tradicional
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