Nostalgia como antítesis en la moda contemporánea



Abstract:
Con el inicio del siglo XXI la nostalgia ha sido el medio de pronta respuesta para el consumo y venta de los productos de cualquier índole, ésta siendo manipulada para crear escenarios ficticios o ideales imaginarios de satisfacción para el consumidor. Sin embargo, éste modelo ha sido afectado por nuevas generaciones que ha sido receptoras de diversas situaciones sociales de inequidad y crisis económicas que han dado inicio a crear nuevas estéticas, modelos y compradores que generan una empatía fungiendo como contraposición de los modelos establecidos por el sistema mismo. Como resultado tenemos la visibilidad global de marcas representativas de la nostalgia post-soviética de los años noventa.

Key words: nostalgia, millennials, moda, post-soviética, estética



Es ineludible rechazar la idea de que la cultura contemporánea es arraigadamente nostálgica per se el idealismo utópico de vivir alejado de esto, termina exponiendo a la nostalgia a través de tintes irónicos de la misma. Dada la conjunción de dicha nostalgia, su incapacidad para liberarse del discurso de la ya mencionada ironía -hablando de moda- que la impugna, ésta le obliga a separarse artificialmente de la cultura que la unifica.

«La acepción de nostalgia proviene  de  la obra La Odisea, escrita por Homero, la cual describe el concepto con dos palabras: seguridad y dolor. En la era moderna, dicho concepto es reconocido como el sentimiento de algo anhelado en algún tiempo pasado usualmente vinculado con la infancia. Sin embargo, en el psicoanálisis, la nostalgia se considera no sólo como un anhelo por el pasado, sino como un anhelo por un pasado completamente idealizado, por un momento que nunca existió realmente.» 1

Abordado a ésta más allá de un sentimiento que romantiza el pasado jamás vivido, sin embargo, añorado o como el incontrolable aferro a lo irrepetible. La nostalgia puede ser clasificada en dos  puntos que recaen directa o indirectamente a las experiencias de la sociedad común. Las vivencias personales están basadas en memorias que específicamente afectan a un solo individuo, en comparación a las colectivas que engloban eventos culturales o fenómenos que jactan y comparten cierto grupo. Dentro de las experiencias directas que afectan colectivamente nos encontramos con la nostalgia cultural, ésta supone de experiencias  donde los miembros de un grupo comparten una respuesta similar que ayuda a crear una identidad cultural. 2 Es así como el sentimiento puro de la nostalgia se ha proclamado como el estandarte infalible de la defensa narcisista. Convirtiendo al supuesto sentimentalismo nostálgico en un evento ilusorio y completamente inflado. Creando himnos como the old good days, old school, It was better back then que reafirman la postura de dicho sentir que genera una alta identificación en una generación en específico: Los millennials. 3

En la mercadotecnia actual, la nostalgia cultural es utilizada como un factor aliado imprescindible para la generación y alza de ventas en un producto. Su éxito yace en que ésta revive vínculos emocionales positivos que crean un deseo de individualidad y originalidad en los consumidores a  quienes va dirigido. 4  No obstante a pesar de ser muy atractivo, dicho factor de consumo ha funcionado diferente las últimas temporadas en la industria de la moda, ya que la generación millennial «etiquetada por ser la más narcisista de todas»5 presenta una tasa alta de depresión, enojo y frustración –a comparación de las generaciones pasadas– debido a que existe un mayor número de desempleo y pocas oportunidades en un mercado laboral altamente competitivo. 6 Creando con un ello un ideal de contracorriente hacia lo establecido que retoma momentos históricos pasados para crear una conciencia colectiva liberal –de cualquier tipo– derivando un consumo hacia una estética que rompe con los parámetros del sistema en pie, el cual se podría catalogar como lo correcto, lo bello, lo de derecha. Como resultado se podría considerar que estas reacciones sociales son una respuesta generacional hacia la industria y el mundo como lo hizo Martin Margiela y Rei Kawakubo en su momento.7

«In our visually satisfying world where everyone and everything looks so good, the most obvious way to stand out is by eliciting a degree of revulsion.» 8

Derivando con ello el nacimiento de dos tipos de consumidores millennials que imperan en el mercado de lujo convirtiéndose en los consumidores meta de las nuevas marcas subversivas de dicho mercado: Vetements y Gosha Rubchinskiy. El primer tipo de consumidor posee un pensamiento consciente e informado en temas de moda, los que se podría catalogar según los perfiles del ciclo de la moda como trendsetters, como contraposición de ellos tenemos a los early adopters, quienes son el segundo tipo de consumidor, cuyos hábitos de compra no son impulsados por la noción y conocimiento del consumo de productos de lujo, sino por el humor irónico que la marca proyecta.9

Pero, ¿qué hace tan popular a estas dos marcas entre estos dos mercados? Ambas marcas, desde el punto de vista que se vean, no son únicas ni completamente originales. Tampoco poseen un particular trabajo que traspase los estándares de creatividad impuestos, simplemente ambas se encuentran en el contexto y momento histórico  correcto para lograr que esta estética sea tendencia en el mercado ya que un look de pasarela puede ser replicado buscado ítems en algún mercado de pulgas o en el armario de cualquier persona que sea una generación mayor a la tuya -hablando de millennials-. Así mismo, los ideales imaginarios que proyectan las marcan crean una empatía con el consumidor ya que estéticamente rechazan los modelos impuestos por la misma industria de la moda. Además de eso, los elementos de relación evidentes que se encuentran en la marca es la nostalgia que retoma cada uno de su juventud la cual está fuertemente influenciada por la estética post-soviética de los años noventa, la cual se ha convertido en el DNA de cada una de las marcas, que va desde la siluetas y códigos de vestimenta utilizados, hasta los ideales imaginarios proyectados que han marcado una nueva pauta en el scouting de modelos y valoración e impacto de la piratería y el plagio. Como respuesta a esto la revista i-D nombró a la estética de ambas marcas como el Post-Anti-Fashion.10  Ambas marcas, invariablemente, giran en torno a la juventud, utilizan sin fin de referencias tomadas de subculturas, uniformes y el nacionalismo.

Para entender dicho DNA es necesario comprender quienes están bajo la dirección creativa de cada una para así hilar las conexiones entre estética, nostalgia y protesta. Por una parte tenemos a Demna Gvasalia (director creativo de Vetements y Balenciaga) quien nació en la Georgia soviética y vivió en Ucrania y Rusia durante su juventud.11 Por otra parte Gosha Rubchinskiy nacido en Moscú.12 Ambos vivieron el colapso de URSS y los principios del régimen de Putin. El uno y el otro son provenientes de una juventud en la que antes de la disolución de dicho régimen tuvo el reto de confrontar, como diseñadores y gente inmersa a la industria, la manera de involucrarse en un periodo en el que la moda comercial a su alcance. De igual manera, pasaron por una de las épocas más polémicas de la misma, en la que los noventa fueron marcados como el fin a la censura dando acceso a las artes, la cultura occidental y el capitalismo. 13

La estética post-soviética se podría definir bajo ciertos códigos de vestimenta y piezas en específico que le asemejan a movimientos sociales de otras partes del mundo como la contracultura del Punk o con sucesos directos en ese momento histórico. Un ejemplo son las sudaderas y piezas de corte deportivo que ambas marcas poseen, las cuales hacen un revival del boom capitalista en los noventa, en el que nuevos mercados abiertos a través del territorio post-soviético fueron inundados con piratería china de marcas de culto en el ámbito deportivo. Así mismo, como las siluetas y paletas de color presentes en la mafia rusa y la escena del skate ruso, quienes vestían con voluminosas chaquetas, trajes mal ajustados de hombreras pronunciadas con el fin de impresionar en lugar de aparentar buen gusto. 14

fig 1. Gosha Rubchinskiy's collection, SS17 Photograph: Gosha Rubchinskiy

fig 2. Vetements' collection, FW 14 Photograph: Vetements 

Por consiguiente, las colecciones de estos diseñadores nos reflejan el bagaje histórico y su cultura visual teniendo como resultado un producto de la amarga e irónica nostalgia cultural de su sociedad. Las cuales han sido la fórmula del éxito masivo en el mercado de lujo y ahora llevado al fast fashion 15, pues hoy en día podría representar la epítome del pensamiento de la juventud posmoderna debido a que ésta vive bajo una serie de situaciones de injusticia racial, sexual, financiera y social. La empatía con ella es generada por el mismo sentir de opresión que limita sus aspiraciones de vida, que como escape se enfrasca en el individualismo que teme a crecer. La estética de la nostalgia cultural de la vida de Demna y Gosha está llena de incoherencias, alusiones y figuras retóricas, que les ha permitido entrar en la actual cultura global que ha permeado de una manera que la política no ha logrado.

«The only way that industry can change is by new people, young people, coming in from the outside and stating the obvious: This is nonsense, it is not speaking to us and what we want, and we're going to do it differently.»
– Sarah Mower, ambassador for emerging talent, british fashion council, 2015.


    1. The Nature of Nostalgia | Contemporary Psychotherapy. (2016). Contemporarypsychotherapy.org. Retrieved 16 November 2016, from http://www.contemporarypsychotherapy.org/volume-5-no-1-spring-2013/the-nature-of-nostalgia/
    2. Havlena WJ, Holak SL. Nostalgia and nostalgia-proneness: classification and measurement. Unpublished manuscript 2000.  Web. 14 Nov. 2016.
    3. Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores - Forbes Mexico. Forbes Mexico. Retrieved 16 November 2016, from http://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-consumidores
    4. Jiménez Cubría, A. (2016). El marketing de la nostalgia: ¿Cómo funciona?. Revista Merca2.0. Retrieved 16 November 2016, from http://www.merca20.com/el-marketing-de-la-nostalgia-como-funciona/
    5. Fry, R. & Fry, R. (2016). Millennials overtake Baby Boomers as America's largest generation. Pew Research Center. Retrieved 16 November 2016, from http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/04/25/millennials-overtake-baby-boomers/
    6. Forbes Welcome. (2016). Forbes.com. Retrieved 16 November 2016, from http://www.forbes.com/sites/laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-marketing-works-so-well-with-millennials-and-how-your-brand-can-benefit/#7bf86afe14bf
    7. Kawakubo, R. & Jones. Rei Kawakubo. (2012). Taschen. 
    8. Eror, A. (2016). the rise of the anti-beauty aesthetic | read | i-D. i-D. Retrieved 16 November 2016, from https://i-d.vice.com/en_gb/article/the-rise-of-the-anti-beauty-aesthetic
    9. Vikram, A. (2016). Op-Ed | The Rise of the Fashion Hipster. The Business of Fashion. Retrieved 16 November 2016, from https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/op-ed-the-rise-of-the-fashion-hipster
    10. Madsen, A. (2016). Vetements is the underground design force revolutionizing the rules of fashion | read | i-D. i-D. Retrieved 16 November 2016, from https://i-d.vice.com/en_us/article/vetements-is-the-underground-design-force-revolutionizing-the-rules-of-fashion 
    11. Anaya, S. (2016). Demna Gvasalia on Vetements, Balenciaga, and THE SYSTEM - 032c Workshop. 032c Workshop. Retrieved 16 November 2016, from https://032c.com/vetements-demna-gvasalia-interview 
    12. Allwood, E. & Arcaro, V. (2016). Get to know Gosha Rubchinskiy SS16. Dazed. Retrieved 16 November 2016, from http://www.dazeddigital.com/fashion/article/25237/1/get-to-know-gosha-rubchinskiy-ss16
    13. Matveev, A. (2016). Nostalgia in post-socialist Russia: Exploring applications to advertising strategy. Sciencedirect.com. Retrieved 16 November 2016, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296306002311 
    14. Fedorova, A. (2016). Things you'll only get about Vetements if you're post-Soviet. Dazed and Confused magazine. Retrieved 16 November 2016, from http://www.dazeddigital.com/fashion/article/32080/1/vetements-things-you-ll-only-know-if-you-re-post-soviet


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