#mycalvins Seducción mediática

#mycalvins

Seducción mediática

por Laura Robles 

lau.robles23@gmail.com

Introducción

En este texto se puede apreciar como todo en la moda tiene un ciclo y que los cambios son inevitables. Para seguir manteniendo el título de innovador nato y pionero en el mundo de la moda Calvin Klein ha tenido que adaptarse al habitus contemporáneo implementando estrategias digitales de publicidad y marketing a través del uso de medios digitales como Instagram. A partir de la difusión vertical creada por los influencers y el eclipse de ésta lograda por el mecanismo rizomático que confieren las redes sociales la marca ha seducido e integrado a su público y le ha permitido formar parte activa de ella.

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1. Marco teórico conceptual

1.1. Calvin Klein la marca, y el surgimiento de los My Calvins

Calvin Richard Klein es el nombre completo del diseñador de modas neoyorquino que creó en 1968 la marca que lleva su nombre. Desde el inicio logró tener ventas millonarias que con el tiempo aumentaron considerablemente ya que se percató que la presencia de su marca en medios le era de gran ayuda. En 1980 logró altas ventas con su línea de jeans de diseñador.

En 1984 la marca lanzó al mercado los bóxers femeninos, un par de años atrás habían lanzado su colección de bóxers masculinos. "La revista Time los bautizó como las nuevas prendas andróginas". (Worsley, 2011, p.172)

Ambos se convirtieron en piezas distintivas e icónicas de la marca, además llevan estratégicamente su logotipo en el resorte. Desde un inicio el marketing y la publicidad que utilizaron para estas prendas ha sido excepcional y bajo fotografías de gran contenido sugerente, erótico y sexual han logrado ventas millonarias.

"Desde sus inicios la marca intentó sobresalir por ser práctica, moderna, sofisticada, sexy y minimalista". (Fogg et. al, 2013, p.427) Enfocada a un público joven, de edad y de espíritu, que gusta portar prendas prácticas, cómodas, fáciles de combinar, sexys y con estilo.

1.2. La publicidad de Calvin Klein

Desde 1976 la marca había comenzado a realizar campañas de publicidad que lograron posicionarla en la mente de sus consumidores, pero no fue hasta 1980, con la imagen de la actriz y modelo Brooke Shields, que logró una gran atención y con ello revolucionó la publicidad en la moda. "Enfundada en unos Calvin Klein jeans ajustados, en posiciones y actitudes sugerentes, Brook Shields pronunciaba el slogan que identificó a la marca por una largo periodo de tiempo: ¿Quieres saber que hay entre mis Calvins y yo? Nada". (Fogg et. al, 2013, p.427) Debido a esto en 1980 Calvin Klein se convirtió en la marca que revolucionó el negocio de los jeans, generando altas ventas con sus sugerentes campañas publicitarias. Fue durante esta década que las empresas de moda decidieron invertir importantes cantidades de dinero en estrategias de mercadotecnia y publicidad.

Calvin Klein fue de las primeras industrias de la moda en generar la imagen del símbolo sexual masculino, bajo la lente del fotógrafo y director Bruce Weber, quien se hizo famoso precisamente por su colaboración con la marca y sus tomas de hombres desnudos o semidesnudos.

Una década más tarde decidieron promover su línea de ropa interior bajo la imagen del polémico cantante, ahora también actor, Mark Wahlberg y la top model Kate Moss ambos portando unos ajustados bóxers. La publicidad era mostrada en editoriales, vallas, enormes espectaculares, y comerciales televisivos; posterior a ésta los bóxers comenzaron a reconocerse por el nombre de los Calvins. (https://www.youtube.com/watch?v=haGVzYvHlZ0)

En 1996, debido al impacto que generaban sus estrategias de mercadotecnia y publicidad, la revista Time la declaró como una de las veinticinco marcas de moda con más influencia en los estadounidenses. Por sus anuncios han pasado una amplia lista de celebridades y modelos causando polémica por sus fotografías con alto carácter sexual y provocativo.  

Más recientemente Calvin Klein ha logrado revolucionar la manera en la que las marcas de moda se promocionan y publicitan, esta vez haciendo uso de redes sociales. El año pasado lanzó un video en Internet en donde se mostraba a un atractivo modelo y un texto que convocaba a su público a mostrar su ropa interior Calvin Klein. A través de la red social Instagram, bajo el #mycalvins y por medio de la invitación de un selecto grupo de influencers la marca indujo a sus consumidores a subir fotos de ellos portando su línea de ropa íntima, generando así una amplia dinámica que permitía a su público sentirse embajadores de la marca aunque fuera por tan sólo un momento, pues además estas fotos se reposteaban en las redes sociales de Calvin Klein y eran subidas a la página oficial. (https://www.youtube.com/watch?v=8ym2Ql92Dbk)

2. Fundamentación

2.1. Calvin Klein, pioneros en generar nuevas formas de comunicación de marca

Así como Worth en su momento, Calvin Klein "no sólo ha tenido un gran sentido de la elegancia, sino que también ha sabido contar historias que le ayudan a vender." (Erner, 2013, p.24) Calvin Klein se ha destacado y ha logrado crear tendencias tanto en el mundo de la moda como en el mundo de la publicidad. A través de campañas que muestran historias provocativas e innovadoras ha logrado captar en todo momento la atención del público. Desde un inicio se mostró innovador, ágil y ambicioso al colocar frente a la marca a Brooke Shields, una adolescente de quince años con la que sabía generaría polémica, posteriormente al utilizar celebridades y top models; personas que son de gran influencia para sus consumidores.

En 1991 la revista Vanity Fair lanzó una portada que mostraba desnuda a la actriz Demi Moore, que en aquel entonces estaba embarazada; esta imagen generó una enorme controversia entre el público, a tal grado que aún en la actualidad esa portada es icónica de la revista. (Eck, 2001) Calvin Klein desde la década de los ochenta se percató de la enorme atención mediática que podía obtener a través de fotografías que incluían cuerpos desnudos, actitudes sugerentes o rostros famosos; sabía que la importancia mediática sería mucho mayor si combinada estos tres factores y por ello también logro hacer icónicas sus publicidades.

Además la marca ha logrado aprovechar de los medios de comunicación para promocionarse. "La actualización de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad dominante de nuestra época." (Lipovetsky, 1990, pg.215) En un inicio era común la publicidad impresa y los comerciales televisivos, en la actualidad lo es a través del Internet y las redes sociales.

La marca ha logrado siempre innovar, ha creado tendencia no únicamente con sus prendas de vestir y accesorios sino que también con sus estrategias de marketing y publicidad. En un inicio logró captar la atención a través del escándalo y la provocación; sabe del poder mediático que puede generar un rostro famoso y hoy en día conoce del enorme poder de la combinación de esto a través de la creación de nuevos canales de publicidad que a su vez fungen como canales de comunicación entre la marca y sus consumidores, las redes sociales.

2.2. La difusión vertical de los influencers

De acuerdo a Veblen y su "difusión vertical de los gustos" las tendencias nacen en lo más alto de la pirámide social y se propagan hasta el estrato más bajo a través de la imitación. Todo lo establecido por las clases superiores es considerado como "una especie de horizonte ideal" por el resto de la sociedad y es por ello que las imitan. (Erner, 2012) En este caso los influencers son la clase superior: celebridades, cantantes, artistas, modelos o bloggers; personajes que el resto de la sociedad sigue e incluso admira, y por lo tanto imita.

De acuerdo a Erner "las tendencias nacen de las influencias, y en Estados Unidos estos influencers son aproximadamente el 10% de la población." (Erner, 2012, pg. 89) De este 10% la mayoría de ellos son influenciadores a nivel internacional y Calvin Klein para el lanzamiento de su campaña digital decidió utilizar aproximadamente 53 influencers de este 10%, entre los que figuraban la top model Kendall Jenner, la cantante Fergie, la actriz Vanessa Hudgens, entre otros. 147 más fueron escogidos de 25 países diferentes. (dato obtenido de fellt.com)

2.3. La estructura rizomática que permiten las redes sociales

Bordieu establece que lo que también lleva a los individuos a la imitación y al seguimiento de las tendencias es el habitus. "Éste designa las formas de actuar de los individuos a través de sus experiencias de socialización, y los asocia a un lugar determinado dentro de la sociedad." (Erner, 2012, pg. 84) Dentro del habitus contemporáneo se encuentran las redes sociales. En la actualidad es casi un imperativo que los individuos cuenten con por lo menos dos redes sociales distintas y sean parte activa de ellas.

Las redes sociales, rompen con este esquema jerárquico que se puede observar con los influencers para dar paso a una estructura rizomática en la que cualquier persona puede ser creador de tendencias o formar parte crucial de éstas. (Idea retomada de "Trend Mechanisms in contemporary Fashion") A pesar del afán por imitar a estos influencers "los individuos conservan parte de su autonomía, la cual se acentúa aún más con las nuevas técnicas de comunicación." (Erner, 2012, Pg. 107) Pues en redes sociales los individuos son libres de expresar su opinión e incluso de imponer un estilo.

En ellas los rangos y las jerarquías no son más que una teoría. Si bien los influecers en un inicio logran imponer, al primer like, comentario o respuesta mediante una fotografía que pretenda imitar y logre destronar a la de la celebridad, ésta pierde su poder. "En esta industria, donde lo que se vende es distinción, es comprensible que lo que primero se busque sea distinguirse a uno mismo." (Erner, 2013, pg. 39)

Las redes sociales convierten a las celebridades en reflejos del resto de los individuos, en dónde su poder de seducción radica en que se presentan como el resto de la sociedad, en situaciones y lugares comunes como lo puede ser la comodidad de su alcoba. (Idea retomada de Lipovetsky y el imperio de lo efímero.) Y que a la par, este mecanismo rizomático de las redes sociales permita la fama, aunque sea temporal, al resto de los individuos.

2.4. El poder cuantitativo de las redes sociales

En este caso Calvin Klein aprovecho ante todo el poder de la red social Instagram, la cual ha sobrepasado a Twitter en número de usuarios activos por día. Un aproximado de 200,000 fotografías son subidas a esta red por hora. Su uso es clave dentro del habitus contemporáneo, impulsado y con la ayuda de los smart phones. (información obtenida de insta gratification)

Esta plataforma digital y social ha sido incluida en las actividades de las agencias de relaciones públicas y de publicidad, por diseñadores e incluso por las marcas de moda, tal es el caso que se aborda en este texto, el de Calvin Klein. Logra crear diálogos e interacción; su efectividad y facilidad de difusión es irrefutable. El uso correcto de ésta puede ayudar a reforzar el estilo de la marca.  

Consciente de lo anterior, Calvin Klein decidió invertir un cuarto de su presupuesto de marketing a estrategias digitales. Fue el 17 de Febrero de 2014, que Calvin Klein lanzó la primera imagen de esta nueva campaña, en donde se podría apreciar a la top model australiana Miranda Kerr, que en aquel entonces contaba con 4.2 millones de seguidores, en posición sugerente, tal y como siempre se muestran las modelos de la publicidad de Calvin, mostrando sus my calvins y utilizando el hashtag que invitaría a los internautas a participar y formar parte de esta campaña. Posterior a ella los 199 influencers escogidos por la marca subieron sus fotografías, incrementando  200 millones de fans a la marca y generando 6 millones de interacciones entre el público. (dato obtenido de fellt.com)

4. Conclusiones

Como bien comenta Erner "los individuos no se dejan manipular fácilmente… La publicidad puede orientar los gustos de los individuos más no dictarlos." (Erner, 2012, Pg. 106) Es por ello que debe de generarse con cautela y de manera inteligente, para así lograr seducirlos e invitarlos a formar parte de la tendencia establecida por la marca; siempre de la mano de la innovación, pues es bien conocido que ésta está ligada con la industria de la moda y que gracias a ella se logra subsistir.

"Armas clave de la publicidad: la sorpresa y lo inesperado." (Lipovetsky, 1990, pg. 210) La ley de Poiret aplica en todos los ámbitos de la moda, hasta en la publicidad. Antes de las redes sociales los individuos se encontraban atiborrados de publicidad impresa y en televisión. Ya había llegado el momento de cambiar esta dinámica y crear no sólo imágenes que fueran consumidas por el público, sino que también generarán diálogos e interacciones directas con la marca. Las redes sociales han logrado disparar de manera automática los impulsos de pertenencia y difusión de los individuos, por ese deseo de ser vistos y vivir cinco minutos de fama. ( idea retomada de The Duality of Desire)

No se puede medir el ROI de este tipo de estrategias publicitarias digitales pero si se puede establecer con seguridad que la presencia de la marca se fortalece al igual que su posicionamiento en la mente de sus consumidores. La ayuda de las redes sociales con el impulso de los influencers y el alcance global de ambos ayudó a incrementar la presencia de Calvin Klein a nivel global. Por ello es imperativo que las marcas de moda que aún no se animan a indagar en estrategias digitales de mercadotecnia y publicidad consideren seriamente en hacerlo.  

Referencias

1. Dame, K. (2009). The Duality of Desire. PATTERNS, volume 1.
2. Eck, B. (2001). Nudity and Framing: Classifying Art, Pornography, Information, and Ambiguity. Sociological Forum,

Vol. 16, No. 4 (Dec., 2001), pp. 603-632

3. Erner, G. (2012). Sociología de las tendencias. Barcelona: Gustavo Gili.

4. Erner, G. (2013). Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. Barcelona: Gustavo Gili.

5. Fogg, M. et al. (2013). Fashion. The whole history. Inglaterra: thames & Hudson.

6. Lipovetsky, G. (1990). El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.

7. Mackinney-Valentin, M. (2013). Trend Mechanisms in Contemporary Fashion. Massachusetts Institute of Technology DesignIssues: Volume 29, Number 1

8. Pyne, W. (2012). INSTANT GRATIFICATION.Creative Review; Nov2012, Vol. 33 Issue 11, p70-72, 3p 9. SA. (2014) Digital Strategy: Calvin Klein. Obtenido de fellt.com
10. Worsley H. (2011).100 Ideas que cambiaron la Moda. Barcelona:Blume. p.172