El rostro de una marca

El rostro de una marca
Natalia Chong

Título:  ¨El rostro de una marca: Max Mara¨

Abstract

El caso muestra la estrategia mercadológica en utilizar celebridades en  campañas de publicidad, con la misión de identificar la causa y maniobra de las compañías en emplear a las celebridades con el fin de representar y ligar el uso del producto en una campaña publicitaria, en base a conceptos vistos en la Maestría en Mercadotecnia y Moda en la Universidad Anáhuac del Sur, apoyado principalmente con fuentes de información orientado a la elección de una celebridad contratada por una compañía. El caso presenta la confirmación de coherencia en la estrategia de campañas de publicidad y la relación del producto, así como la influencia del consumidor con el objetivo de la venta del producto.  Enfocado principalmente en el uso correcto en la elección de utilizar la estrategia de mercadotecnia en la contratación de celebridades de la marca de lujo Max Mara, firma italiana, centrada en la elección de su embajador de marca que muestre los mismos valores que la empresa representa. La elección de la celebridad es una estrategia puntal de la empresas debido al impacto logrado de conexión con el consumidor, en las empresas de moda, la contratación del embajador de la marca debe ser seleccionada de manera puntual, debido a los valores de la empresa y de la celebridad coincidan de manera que el consumidor entienda lo proyectado.

The case shows the marketing strategy of using celebrities in advertising campaigns, with the mission to identify the cause and maneuver companies employ celebrities in order to represent and bind the use of the product in an advertising campaign, based to concepts seen in the Masters in Fashion Marketing and Universidad Anahuac del Sur, supported mainly oriented information sources choosing a celebrity hired by a company. The acase presents the confirmation of consistency in the strategy of advertising campaigns and the ratio of product and consumer influence with the aim of selling the product. Focused primarily on the correct use choosing to use marketing strategy in recruiting celebrities luxury brand Max Mara, Italian firm, focused on their choice of brand ambassador showing the same values ​​that the company represents. The choice of celebrity is a mainstay business strategy because of the impact achieved in connection with the consumer, fashion companies, hiring brand ambassador should be selected in a timely manner, due to the values of the company and celebrity match so that the consumer understands projected.

Palabras clave: celebridades-estrategias- mercadotecnia - publicidad -Max Mara – campañas - embajadores - consumidor – marca - moda

Introducción

Actualmente es un reto para cada marca incrementar su participación de mercado y su recordación de marca, en el caso de productos consumo, se aprovecha del uso de celebridades para promocionar el producto o servicio en las campañas publicitarias, las cuales debe ser de gran atracción y le genere la necesidad de compra, así como un vínculo con el anunciante, producto y buscar la parte aspiracional del consumidor, reforzando los beneficios de la marca. Para contratar a la celebridad es necesario un análisis de parte de la empresa y sus creativos para lanzar al mercado una estrategia de mercadotecnia y publicidad de gran contenido visual y que represente a la marca según sus conceptos y tendencias. La redacción del caso se realizá con un punto de vista de mayor profundidad y con fundamentos de autores expertos en la materia, así como el soporte de las celebridades anunciando la marca.


1.1 Formulación pregunta problema
¿ Es acertado que Max Mara utiliza la estrategia de celebridades en apoyo a su marca?


1. 2 Fundamentación de teoría/conceptual

La industria de la moda se mueve a un ritmo acelerado, aplicando nuevos conceptos y tendencias, es un reto sorprender a los consumidores, por tal motivo, resulta crucial para las marcas mantenerse a la vanguardia de los cambios y comunicar las ideas con una estrategia correcta con el objetivo de cimentar a los clientes y atraer a nuevos consumidores, ya que la industria actualmente es totalmente competitiva.

Los factores globales y económicos influyen en los consumidores en su decisión de compra, ahora las marcas tienen a un público con mayor información y diversificado con nuevas opciones en  canales de venta y el nuevo desafío es un consumidor global, activo, exigente y despierto. G. Lipovetsky (1987)  menciona "… el apogeo de  la moda ha multiplicado las posibilidades de elección, ha obligado a la persona a informarse, a acoger las novedades y a afirmar sus preferencias subjetivas: el individuo se ha convertido en un centro de decisión permanente, en un sujeto abierto y móvil, a través del calidoscopio de los artículos". (p.199)  Es por tal motivo que las marcas deben enfocarse a una estrategia coherente en la identidad de marca sólida, utilizando herramientas de comunicación en sus campañas en donde el consumidor meta se sienta realmente atraído e  identificado , ya que el consumidor tiene cada día mayores opciones que elegir.

En valoración de Gwyneth Moore (2012), el autor de Promoción de Moda, explica que los consumidores analizan la información sobre las marcas a partir de fuentes variadas entre las que se encuentran la identidad visual, logotipo, sus propias tiendas y colecciones. El autor detalla: " No es suficiente con producir magníficos artículos de moda; una marca debe crear la narrativa completa que subyace a sus ideas, para que el consumidor la distinga de la competencia y establezca afinidad con ella"(p.12).

Toda marca desarrolla un plan de mercadotecnia que apoya la estrategia del concepto de la marca en la publicidad, actualmente la presencia de celebridades ha logrado apoyar la estrategia de comunicación en el ámbito de la publicidad; logrando una combinación de fortaleza en la marca, la selección y respaldo de celebridades confirma que representan los atributos y el espíritu de la marca. Retomando a G. Lipovetsky (1987)  reafirma que  " …con los stars, la forma moda brilla en todo su esplendor y la seducción alcanza el cenit de su magia". (p. 242)
Este respaldo de las celebridades, pueden ejercer un impacto duradero en la marca y percepción del consumidor, ya que se muestra como principal objetivo captar la atención del mercado meta. Se convierte en una herramienta de publicidad para promocionar la marca. La fascinación que ejercen las celebridades en la sociedad, especialmente las celebridades de televisión, música o deportivas, responden a la necesidad humana de crear ídolos.
La elección de las celebridades es una tarea de análisis para las marcas y se necesita un alto nivel de investigación con relación al consumidor meta, ya que se debe proyectar correctamente el concepto comunicacional, características de la marca, costos y posicionamiento de la marca, con el fin de lograr un valor agregado, la influencia positiva de la estrella muestra una influencia en el consumidor actual. Aprovechar la admiración por parte de los consumidores y atrapar la atención, debido a que la celebridad muestra un reconocimientos en los grupos sociales. Las celebridades siempre deberá tener un alto índice de seguidores, así la marca aprovecha la idealización, confiabilidad  y atractivo que trasmite al consumidor  y la fidelidad mostrada la estrella. El rol que trasmite la celebridad ante la sociedad con el estilo de vida es lo que construye el prototipo a seguir por parte del consumidor.

Las marcas deben de conocer que existen riegos en contratar una celebridad para representar al producto o servicio, ya que se encuentra la posibilidad de que pueda dañar la imagen de la empresa. La elección del personaje adecuado es responsabilidad de la estrategia de mercadotecnia, se debe considerar cada variable que liga a la celebridad con las características del producto y juntar dicha unión entre la estrella y el producto; un error en la elección puede ser vital para la campaña, también existe el peligro de incumplimiento del contrato o simplemente que la celebridad pueda involucrase en escándalos, logrando dañar la imagen de la empresa.


En 2014, inicia la implementación de una celebridad en la marca, Max Mara que ha desarrollado una imagen de marca de alta calidad en costura y discreción de la marca en su forma clásica y elegante, utilizando a personajes como Katie Holmes  o Jennifer Garner en sus campañas publicitarias, así como utilizando colecciones de la marca en eventos públicos o en su vida diaria, logrando capturar esas imágenes para mostrar en medios.  La elección de las celebridades mencionada son la imagen que han trabajado durante años y en este momento tienen una relación con la marca y el reflejo que el producto quiere reflejar ante el consumidor, reforzando el prestigio de la marca por el uso del personaje famoso.
La campaña actual es representada por la celebridad Amy Adams en la colección Spring Summer 2015.

Elegancia ahora. La campaña cuenta con  Amy Adams, rodada en Nueva York por Max Mara por el gran fotógrafo de moda Mario Sorrenti.

Menciona en el portal oficial de la marca Max Mara (2015): " Elegancia ahora. Este año - para la segunda temporada - la marca Max Mara ha elegido una famosa estrella internacional para interpretar su Primavera / Verano 2015 colecciones de accesorios y gafas de sol. La campaña contará con la bella y carismática Amy Adams. La actriz de fama internacional ha sido nominado para varios premios importantes, incluyendo cinco nominaciones a los Oscar, cuatro nominaciones a los premios BAFTA y cinco nominaciones al Globo de Oro por sus actuaciones fascinantes y muy variados en películas ".

La elección de las celebridades mencionada son la imagen que han trabajado durante años y en este momento tienen una relación con la marca y el reflejo que el producto quiere llamar la atención del consumidor, reforzando el prestigio de la marca por el uso del personaje famoso.

Es claro que la selección de la imagen para las campañas de Max Mara, cumplen con una coherencia en trasmitir productos de lujo con personalidad que muestren elegancia con una trayectoria importante durante sus carreras profesionales.
La utilización de las celebridades en esta campaña puede considerarse una acierto, debido a que se refleja el posicionamiento de la marca. Es una afirmación que  la estrategia de mercadotecnia de celebridades de la marca Max Mara es  correcta ya que la celebridad seleccionada es una imagen aspiracional y que demuestra al consumidor la elegancia y sofisticación que refleja la marca y su celebridad, lograr mayor penetración y recordamiento de la marca a nivel mundial. La imagen que proyecta actualmente la celebridad de la marca es una artista elegante e inteligente con una gran trayectoria, además del estilo distintivo que busca Max Mara.

Actualmente la actitud y forma de utilizar las colecciones no dependen de solo utilizar la ropa de alta calidad para demostrar clase, distinción y estilo, si no , en palabras de Joanne Entwistle:  El cuerpo es el portador del prestigio social no sólo por cómo está el vestido, si no también por cómo se conduce, se mueve, anda y habla. (Entwistle,2002, p. 155). Así que el lenguaje corporal es parte del complemento de mostrarse elegante con cultura, aprendido por la educación y valores familiares

2. Marco de Referencia

Max Mara es una marca de lujo italiana que pertenece al grupo de empresas en el marco del Grupo Max Mara Fashion celebración.

2.1. Historia  Max Mara
Achille Maramotti comenzó a diseñar la ropa de alta costura en 1947, pero oficialmente se estableció la casa de moda Max Mara en 1951. La palabra "Mara" viene de un diminutivo de su apellido, mientras que "Max" es un elegido superlativo para fortalecer el nombre de la marca y darle un toque más internacional. A. Maramotti fue uno de los primeros hombres para imaginar que los procesos industriales pueden apoyar la producción de ropa de diseño de alta calidad, siempre mostrando discreción y demostrando en las colecciones su simplicidad, diseño elegante y sastrería sofisticada.

Conclusión

La compañías necesitan cumplir el objetivo de ventas y posicionamiento de las marcas o productos, es por tal motivo que el uso de las estrategias de mercadotecnia y publicidad son fundamentales para cumplir sus retos. Actualmente en un mundo de gran competencia es necesario invertir en técnicas de promoción en celebridades que respalden el buen uso del producto para incrementar y respaldar la marca. El avance de la comunicación global es fundamental para la elección de personajes con penetración mundial para lograr un alcance global, los medios de comunicación en televisión, revistas, redes sociales y promoción específica en donde una celebridad muestra utilizar el producto en un espacio fuera de los medios tradicionales ha sido un apoyo del plan de mercadotecnia y en las campañas publicitarias.
La fascinación por una celebridad y la lealtad que puede tener un consumidor es de gran importancia para el incentivo de compra de un producto, por tal motivo las compañías deberán de mostrar fundamentos de análisis para contratar la celebridad adecuada en su vida personal y profesional para relacionar al producto de la marca a vincular, ya que cualquier error de selección o de la actividad de la celebridad podría beneficiar o perjudicar a la marca.



Fuentes documentales

Fernández Arboleda, E. (2013). Efectos de la utilización de personajes famosos en la publicidad televisiva de la ciudad de Quito. (Tesis licenciatura inédita). Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación Escuela de Publicidad.Universidad Internacional del Ecuador.
Ffoulkes Fiona (2010). Cómo leer la Moda. Una guía para comprender los estilos. Madrid: H.Blume
Lipovetsky, G. (1987) El imperio de lo efímero.La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama
Max Mara Official Blog. (2015) [en línea] Disponible: http://world.maxmara.com [2015, 1 de julio].
Max Mara (2015). [en línea] Disponible: http://en.wikipedia.org/wiki/Max_Mara
Moore, Gwyneth. (2012). Promoción de Moda. Barcelona: Editoral Gustavo Gili.





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