LA VIRULENCIA EN LA MODA
Gabriela Gómez Benítez*
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I. RESÚMEN
La moda es uno de los fenómenos más dinámicos de la vida cotidiana. No es únicamente una industria manufacturera de prendas, accesorios o productos de belleza sino que se trata de un movimiento socio-cultural generador de tendencias de moda.
Las tendencias de moda son el punto central que mueve la moda y, es posible predecirlas, leerlas e interpretarlas a partir de la información que estas generan. La forma en la cual esto es posible se analiza a continuación y no se involucra sólo la teoría tradicional, sino nuevas propuestas que complementan a los clásicos autores para crear una relación en la cual todos generamos moda.
II. PALABRAS CLAVE
*Rizoma/ *distinción/ *globalización/ *democratización/ *fenómeno/ *dicotomía/ *verticalidad/ *jerarquía/ *estructura */ *consumismo/
II. ABSTRACT
Fashion is one of the most dynamic phenomena of daily living. It is not just a manufacturing industry of clothes, accessories and beauty products. Fashion is a socio-cultural trendsetter movement.
Fashion trends are the centralfocus point in fashion, and they also can be predicted, read and interpreted from the information that they generate. The way in which this is possible is then analyzed in this article ad has to be with the traditional theory and with new proposals that complement the classic authors to create a relationship in which all theories generate fashion.
III. KEY WORDS
* Rhizome / * distinction / * globalization / * democratization / * phenomenon / * dichotomy / * vertical / * hierarchy / * structure * / * consumption /
* Graduada como Licenciada en Diseño e Industria de la Moda., actualmente Estudiante de la maestría en moda y mercadotecnia de la Universidad Anáhuac México Sur. El campo principal de interés en su estudio es la moda y su relación con la sociedad.
1. 1. TENDENCIA
En el ámbito de la moda existe una gran variedad de conceptos. Para ésta industria, dichos conceptos proporcionan una cierta información teórica; sin embargo, una de las particularidades en el fenómeno moda consiste en que la teoría siempre desemboca en la práctica.
El concepto tendencia no es la excepción a esta dualidad teórico-práctica que presenta la moda; es decir, una tendencia puede ser definida pero también tiene claras manifestaciones en la vida diaria tanto en grandes y consistentes grupos como en los grupos más pequeños de personas e incluso no sólo se reduce al área de indumentaria o moda sino también en casi todas las ciencias como la medicina, la sociología o la economía, por mencionar algunas.
En una definición general, una tendencia es entendida como una cierta inclinación o preferencia orientada a un fin o bien, la orientación que existe hacia determinar un rumbo[1]. En el campo de la moda, la definición de tendencia no es una idea completamente distinta a los planteamientos anteriores, sino que adquiere mayor profundidad. Tendencia es entonces la conceptualización teórico-práctica presente en un movimiento que puede pertenecer a un orden relativo a la política, el arte, la economía, entre otros. Por lo tanto a la moda también se le puede atribuir la búsqueda de orientarse en una específica dirección por lo cual se hace presente la tendencia.
Para comprender el término tendencia, es importante también tener en cuenta que se trata de un fenómeno, al igual que la moda, es dinámica y además, genera información que se observa y se interpreta a partir de las pasarelas, de congresos de moda e incluso en la calle, siempre en el contexto de las principales ciudades de moda en el mundo y, especialmente en occidente, lugar en el cual autores como Gilles Lipovetsky afirman que ha surgido el movimiento sociocultural llamado moda.
Otra de las cuestiones básicas para lograr una definición general de tendencia de moda consiste en que se trata de un elemento en movimiento. La tendencia tiene una temporalidad, aparecen, desaparece y por determinado período puede estar en el núcleo o bien, presentar un movimiento y volverse parte de la periferia. Algunas de las características específicas en tendencias de moda nos dicen que se trata de un aspecto que está presente en medios masivos de comunicación; se mantiene dentro de los parámetros de lo totalmente aceptado según la cultura en la que se desarrolla; dado que se busca su reproducción en las masas, mientras más fácil de copiar sea tendrá un mayor éxito y, finalmente, debe dar una sensación de algo único, un concepto que Pierre Bourdieu (1988) definiría como la lógica de la distinción.
Para la mayoría temprana, como explica Rogers, la captación y adaptación a una tendencia se da mucho antes que la mayoría y, se considera que son quienes inician la difusión de la misma en el caso de que se trate de un orden descendente. La mayoría tardía, en cambio, acepta la tendencia después que la mayoría de las personas y se considera que lo hacen debido a la presión que existe por parte de la sociedad. Finalmente, para los aletargados, el adoptar una tendencia bajo su ideología tradicional implica un largo período de tiempo hasta llegar inclusive a esperar que la mayoría temprana haya adoptado ya una nueva tendencia.
Sin embargo, ante los diversos elementos que conforman una tendencia hay dos de sus características que principalmente será necesario definir con más profundidad: la forma y el orden en el cual se mueven.
2. 2.JERARQUÍA Y VERTICALIDAD DE LAS TENDENCIAS
Entendiendo como jerarquía la forma en la que una tendencia se mueve así como verticalidad el orden en el que lo hace, se definirán estos dos términos.
Una tendencia es jerárquica ya que, en el orden establecido anteriormente, de una mayoría temprana pasa a una mayoría tardía y al grupo de los aletargados. Otros autores sugieren una estructura aún más detallada en la que coexisten los creadores, trendsetters, generalistas, conservadores y anti-innovadores.
No obstante, esta jerarquización en el orden escrito por Rogers (1983) coexiste a la par con una verticalidad, la cual consiste en el trickle down o el trickle up, ambos modelos sugieren una estructura que generalmente se representa como una pirámide.
Para otorgar mayor profundidad en la comprensión del mecanismo a través del cual se propaga una tendencia se pueden citar otros autores. Pierre Bourdieu, Roland Barthes, George Simmel y Tocqueville proponen teorías que se complementan y ayudan a explicar el fenómeno de propagación de la moda entendido como la generación de nuevas tendencias a seguir.
Para Pierre Bourdieu, la distribución de los gustos, los emblemas de clase y se propagan verticalmente. En sus teorías sobre la distinción siempre propone un modelo basado en el principio de bajada. El el capital simbólico- en el que se consideran las tendencias de la moda que sugieren distinción se generan siempre en la punta de la pirámide y de ahí permean hacia la base.
De acuerdo a varias fuentes, la generación de tendencias tiene que ver con una búsqueda; Verónica Joly en su escrito "Arte, moda y consumo cultural" (2012)[2] propone que la generación de las tendencias se da a partir de la búsqueda de valores estéticos. Sin embargo, el común en teorías plantea que las tendencias se producen como consecuencia de la dualidad que surge a partir de la persecución en dos lados opuestos: la pertenencia y la diferenciación.
Roland Barthes escribe en "El sistema de la moda" (1967) [3] que ésta produce símbolos y mitos. El conjunto de todos estos mitos constituye un imaginario colectivo, el cual equivale a una tendencia y, por lo tanto, desde su interpretación las tendencias se crean pero no son predecibles pues es necesario conocer el imaginario colectivo al momento que se vive para poder leer la tendencia.
Para Simmel, no existe una lógica de las tendencias pero éstas fungen como un termómetro social.
Varias de estas teorías integran un colectivo de planteamientos a través de los cuales se puede interpretar que las tendencias son un fenómeno masivo que integra varios niveles socioeconómicos. Como principio básico está el origen de la tenencia a partir del comportamiento del hombre ya sea un imaginario colectivo, un valor simbólico o cualquier otro nombre con el que el autor le cite. Sin embargo, las tendencias son parte de la moda y ambos son fenómenos dinámicos, por lo cual, al paso de los años y con el surgimiento de nuevas fuentes de información y tecnología se han diversificado.
Existen tres aspectos principales que se desprenden a partir de la jerarquía y verticalidad de la tendencia pues en la actualidad, las tendencias se han determinado y clasificado de una forma en la cual pueden predecirse, interpretarse e incluso estructurarse; en el período de la modernidad entendida como la actualidad existen definiciones del fenómeno ascendente y descendente de las tendencias, modelos que se complementan con la estructura rizomática y que, a su vez, dan lugar al modelo de propagación de virulencia.
2.1 FENÓMENO DESCENDENTE
El efecto de bajada o trickle down effect propone que de los grupos "superiores" con más poder adquisitivo, acceso a la información especializada -específicamente de moda- y nivel socioeconómico así como educativo pasa a los grupos que tienen acceso a menos de estos medios o que pertenecen a niveles socioeconómicos más bajos. Sustentando este punto a través del texto la lógica de la distinción, escrito en 1988 por Pierre Bourdieu, el movimiento vertical de una tendencia es una cuestión inherente a una sociedad en la cual la moda ejerce un capital simbólico importante además de que parte de dicho capital consiste en que las clases medias siempre tratan de imitar a quienes consideran superiores mientras que, los niveles pertenecientes a grupos socioeconómicos superiores inevitablemente seguirán el rumbo efímero de la moda generado por las tendencias precisamente, dando lugar a un ciclo que crea una distinción inevitable.
2.2 FENÓMENO ASCENDENTE
Mientras que en el modelo del sociólogo francés, no participan las clases sociales con menos recursos, en algunos casos a lo largo de la historia de la moda el orden ha sido roto y una tendencia puede poseer esta misma verticalidad pero en orden descendente, tal es el caso de las tendencias y posteriormente moda y estilo que han sido generadas por subculturas o tribus urbanas, ejemplo claro de ello son los punk y movimientos underground que llegaron a alcanzar niveles mundiales como el estilo hippie de 1960-1970.
Las tendencias en trickle up effect se generan en las zonas bajas, underground y se vuelven tan parte del habitus (Bourdieu, P. 1988) que de la base de una pirámide pueden pasar a la punta. El fenómeno ascendente en la moda sugiere, por lo tanto, que las tendencias se generan en las calles y de ahí posteriormente son retomadas yo utilizadas por las clases altas. Una tendencia trickle up puede ejemplificarse en el pantalón de mezclilla. Inicialmente era usado únicamente por obreros, posteriormente se retoma por los jóvenes que querían demostrar rebeldía y, en la actualidad, se trata de una prenda básica para todos los estratos sociales.
Una de las aportaciones principales del fenómeno descendente sugiere que en los últimos años, aquéllas personas que se dedican a buscar tendencias lo hacen precisamente observando las calles y logrando predecir el comportamiento que surgirá de las clases bajas. Sin embargo, quienes primero utilizan las tendencias son las posiciones en la punta de la pirámide; por lo tanto, aún con toda la teoría acerca de tendencias, recordemos que la moda se caracteriza por ser una realidad y no sólo un objeto teórico de estudio. De esta manera, se puede considerar que existen muchos otros factores que interfieren a la vez que aportan en el éxito y aceptación de una tendencia.
No sólo la verticalidad y la jerarquía de las tendencias son relevantes. A lo largo de los años con el surgimiento de comunicaciones instantáneas que conectan a las personas de varias partes del mundo, las nuevas tecnologías, entre otras innovaciones; a las tendencias competen también diversos aspectos como el consumo, los trendsetters que promuevan la tendencia, la legitimidad de la marca, el proceso de mercadotecnia y la publicidad, por mencionar algunos. El conjunto de todos estos elementos da lugar a un nuevo modelo de difusión de las tendencias que si bien posee una estructura, no se rige por una jerarquía ni la verticalidad que siempre fue característica en el modelo de tendencia.
3. 3. ELMODELO RIZOMÁTICO
La estructura del rizoma[4] como elemento botánico, se puede retomar y a partir de ello generar equivalencias con la forma de interpretar las tendencias. En primer lugar, las raíces de la planta que crecen en forma vertical, las relacionamos con todo el movimiento generado para hacer surgir una tendencia. Los brotes de la planta, que tienen una vida muy corta, servirían para identificar las tendencias mismas que salen a la superficie pero no duran mucho en auge-como se observa en la clásica gráfica de campana- es decir que las tendencias tienen una vida efímera en su punto más alto de recepción. El rizoma a diferencia de otras estructuras vegetales no posee una estructura central que cimente todos los demás brotes, ni una jerarquía o verticalidad. Mientras que los brotes anteriores mueren, nuevos brotes surgirán y, por lo tanto se considera que bajo este método de esparcimiento, las tendencias se crean y destruyen a sí mismas dados los cambios en la socio-culturales, la historia y los movimientos económicos y sociológicos del tiempo en el que se desarrolla.
En el siglo XXI, la globalización que se vive también ha permitido comenzar una etapa en la que la moda y las tendencias ya no se desarrollan en el orden preestablecido, como se mencionaba anteriormente en este mismo texto, el creador a la punta de la pirámide o como punto de origen de las tendencias ha sido sustituido por cualquier persona que potencialmente tenga la capacidad de generar una nueva idea. Probablemente, en los pocos años que van del presente siglo, al fin se está llegando a lo que Gilles Lipovetsky describiría como la "democratización de la moda"[5] en la que se rompen los órdenes preestablecidos y gracias a la tecnología, la globalización y la multiculturalidad, todos participamos activamente de la moda. Cuando se genera la democratización, las clases sociales adquieren acceso de diversas maneras a los elementos de moda y, la distinción de clases, sigue vigente en una sociedad que ahora, puede involucrar a todos los estratos socioeconómicos. Por lo anterior, se afirma que: todos sin excepción podemos tener acceso a la moda.
Los aspectos principales que toca el tema de la estructura del rizoma según lo describe Valeria Mackinney-Valentin[6] serán la dicotomía existente en la moda, el punto del cual surge una tendencia llamado también de origen; el orden jerárquico así como; las líneas de trayectoria de la tendencia o bien de desarrollo.
Entender la moda en términos de democratización en conjunto con los puntos críticos antes mencionados, la nueva estructura horizontal/espacial de las tendencias así como la verticalidad y la jerarquía de estos fenómenos llamados tendencias de moda, se unen y dan lugar a un nuevo modelo de esparcimiento de información, capital simbólico o bien, imaginario colectivo.es importante dado que la dictadura del creador sobre la moda y de esparcimiento de las tendencias no es más la metodología que éstas siguen. Al ser todos activos en la moda- "todos" referidos como la gran mayoría sin barreras socioeconómicas- la democratización se hace una realidad y es un término que define aportaciones que serán de gran utilidad para explicar el fenómeno de virulencia en la moda.
4. 4. MODELO DE VIRULENCIA EN TENDENCIAS DE MODA
Los movimientos en la sociedad, la cultura de la globalización y las masas, los hábitos de consumo, la democratización de la moda y en general, de los medios masivos de comunicación y publicidad especializada han sido todos factores que contribuyen a nuevas formas de interpretar las tendencias. Con el paso de los años y el desarrollo de métodos mucho más eficaces en comunicación y difusión de la información, un sistema jerárquico vertical o de goteo no logra explicar la enorme cantidad de datos e información que se generan a través de distintas fuentes. Ya no es únicamente el diseñador de moda quien dicta las tendencias y la moda que se llevará cada temporada. El nuevo modelo de propagación de la moda sugiere que las tendencias ya no se transmiten de manera vertical lineal sino que se propagan como un virus en el cuerpo humano; de ahí es que este modelo recibe precisamente su nombre. Con el término virulencia, la difusión de las tendencias y la información de moda ya no se transmite en un orden de niveles socioeconómicos sino que, se da "por contagio". Uno de los datos más sobresalientes es que este modelo, al transmitirse por contagio se da únicamente dentro de los grupos con las mismas características sociales, tanto culturales como económicas. Este concepto crearía una cierta laguna de información. Sin embargo, dentro del planteamiento teórico de difusión y propagación de las tendencias los dos medios: vertical y horizontal "por contagio" son complementarios.
Los autores de teoría contemporánea de la moda, sugieren que el sistema de la moda actual está controlado únicamente por los medios masivos y publicitarios de información previamente seleccionados. Estas ideas son fácilmente refutables al tomar en cuenta que los portales de información como los blogs, fotografías y el respaldo de los medios masivos de producción así como el consumismo han hecho de todo el sistema un medio democrático en el que las ideas se difunden desde cualquier punto de origen y sin una línea de desarrollo específica.
Entender el sistema de virulencia en la moda no es difícil, se trata de un esparcimiento rápido, no lineal y que se da a partir del fenómeno de la globalización.
5. 5.RELACIÓN ENTRE VERTICALIDAD Y VIRULENCIA
Cabe destacar que los modelos de propagación antes descritos no son contrarios sino que se complementan y ayudan a explicar de una manera más detallada el éxito en la difusión de la información que se genera en la sociedad.
Los modelos de goteo o verticales, ya sean ascendentes o descendentes; contribuyen a comprender si la tendencia en cuestión comienza en las clase sociales altas o en los niveles socioeconómicos más modestos y de ahí permea a las demás. A través de la difusión horizontal o rizomática de las tendencias se puede justificar la participación de las nuevas tecnologías y medios de comunicación en una estructura que ya no únicamente indica el orden en el cual la tendencia se propaga, sino la forma en la cual lo hace; es decir, la totalidad de movimientos y cambios en la sociedad, representados por las raíces, genera una tendencia de vida corta que sería la parte que sale a la superficie. La totalidad de cambios da lugar a nuevas tendencias mientras que las tendencias pasadas dejan de tener vigencia pero todas están interconectadas y siguen una continuidad. La virulencia; finalmente, define la forma en la que estas tendencias pueden llegar a todas las personas a través de la globalización sin importar el punto geográfico en el que se encuentre pero sí el nivel socioeconómico; por lo cual, la verticalidad llega como complemento de difusión. Todo esto dentro del mundo de la moda en occidente.
6. 5. CONCLUSIONES
Las teorías de la moda de años anteriores y estudiosos como Bourdieu, Lipovetsky, Veblen, entre otros han sido una base fuerte en el estudio y planteamiento de la teoría de tendencias. Al ser un fenómeno dinámico, la moda y los cambios sociales se dan a la par e involucran a las tendencias en el proceso.
Grandes cambios en las comunicaciones también han tenido lugar sobre todo en los años que van del Siglo XX y es por ello que a pesar de las bases, la teoría de moda ha generado nuevos modelos que se complementan unos y otros. A partir de esto nuevos estudiosos y autores han actualizado la información de moda a la vez que han generado grandes aportaciones con los modelos rizomático y de virulencia.
No obstante, conceptos como legitimidad, democratización de la moda, distinción y capital simbólico, trickle down o trickle up effect a pesar de que se establecieron hace años, aún son vigentes y se siguen complementando con los años.
La mayor aportación de estos años ha sido el nuevo modelo de virulencia de la moda en el cual las tendencias se moverán en un espacio, un tiempo y direcciones tanto horizontal como vertical. La moda y las tendencias se crean y se destruye por sí mismas mientras dan lugar a otras nuevas que surgen y continúan el ciclo sin un punto de origen determinado en la figura de un diseñador o creativo; todas las personas pueden ser capaces de establecer tendencias que potencialmente pueden convertirse en una moda legítima que se propaga con las herramientas de la publicidad de moda, la tecnología y los nuevos portales de información instantánea sin barreras geográficas.
Finalmente, la moda es global y se propaga rápidamente; se puede decir que todos tenemos una forma de acceso y participación directa: hay un virus en la moda.
IV. FUENTES DE INFORMACIÓN
· Barreiro, A. M. (2004). Moda y globalización: de la clase al estilo subcultural. Revista Internacional de Sociología, 27.
· Barreiro, A. M. (2006). La difusión de la moda en la era de la globalización. Papers 81, 18.
· Barthes, R. (2003 -reimpresión-). El sistema de la moda. España: PAIDÓS.
· Croci, P., & Vitale, A. (2000). Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. La marca editora.
· Cuerpos estereotipados. Un contrato con la moda. (2013). Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación, 112.
· Española, Real Academia. (2015). Diccionario de la Lengua Española. Recuperado el 09 de junio de 2015 (10:15 pm), de Diccionario de la Lengua Española: http://lema.rae.es/drae/?val=tendencia
· García, M. L. (s/f). Moda y Mercado. DataTextil, 7.
· Glendill, J. (s/f). El campo y los nuevosmovimientos sociales: una critica d elas nuevas tendencias teóricas de moda. University College London. Departamento de antropología, 147-179.
· Joly, V. (marzo 2012). Arte, moda y consumo cultural. Centro de Estudios en Diseño y comunicación, 283-294.
· Lipovetsky, G. (2013). El imperior de lo efímero, la moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: ANAGRAMA.
· McKinney-Valentin, M. (2012). Trend mecanisms in contemporary fashion. En M. McKinney-Valentin, Masachussets Insitute of Technology (págs. 67-78). Massachussets.
· Villalba, M. E. (2013). Cool Hunting: Una herramienta para el branding y la publicidad (Memoria de Licenciatura Inédita). Quito.
[1] Española, Real Academia. (2015). Diccionario de la Lengua Española. Recuperado el 09 de junio de 2015 (10:15 pm), de Diccionario de la Lengua Española: http://lema.rae.es/drae/?val=tendencia
[2] Joly, V. (marzo 2012). Arte, moda y consumo cultural. Centro de Estudios en Diseño y comunicación, 283-294.
[4] McKinney-Valentin, M. (2012). Trend mecanisms in contemporary fashion. En M. McKinney-Valentin, Masachussets Insitute of Technology (págs. 67-78). Massachussets.
[5]Lipovetsky, G. (2013). El imperior de lo efímero, la moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: ANAGRAMA.
[6] McKinney-Valentin, M. (2012). Trend mecanisms in contemporary fashion. En M. McKinney-Valentin, Masachussets Insitute of Technology (págs. 67-78). Massachussets.
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