La religión y el cuerpo como medios de publicidad
Ricardo Hernández Villanueva
Abstract
En la conquista se catequizó a los mesoamericanos por medio de imágenes ya que la diferencia de lenguaje no permitía que los españoles enseñaran su religión; es por eso que los ídolos y las figuras, tanto gráficas como escultóricas, se convirtieran en el medio de comunicación entre las dos culturas.
En la publicidad desde el siglo XX hasta la fecha, se hace lo mismo creando mensajes visuales de fácil asimilación que conquistan mentes de una manera sigilosa, utilizando muchas veces al cuerpo como el medio de difusión.
Palabras Clave
Religión
Cuerpo
Colonización
Publicidad
Introducción
Salimos a la calle y nos encontramos con un bombardeo de imágenes al subconsciente, a cualquier lugar a donde volteemos existe un anuncio promocionando algún producto, alimento, partido político, espectáculo o incluso publicidad para la publicidad misma. El cerebro por imposible que parezca, capta cada uno de éstos signos que guardamos en el disco duro de nuestra cabeza de manera automática.
Actualmente, los medios de comunicación masiva se encargan de mostrarnos spots publicitarios y esto se vuelve una cadena que resulta ser al final el mejor de los negocios, obviamente no para el consumidor.
Desarrollo
La publicidad del siglo XVII
En este mundo de realidades no comprobadas y de consumismo en alto grado, se piensa que la religión es la única que muestra el lado humano del hombre. Una salida a los problemas y una línea directa entre aquel ser todo poderoso y nuestra pequeña persona, la iglesia es como una inyección de heroína que no duele.
Si comparamos un momento el transitar por el Periférico y entrar a una iglesia, nos percatamos de que en muchos sentidos es lo mismo.
Al entrar a la iglesia a cualquier lugar donde volteemos existe una imagen que nos reafirma la ideología católica; por su parte es también un bombardeo de imágenes de santos, pasajes bíblicos, alguna virgen o algún ídolo. Si nos remontamos al siglo XVII y nos adentramos en el proceso de la conquista mesoamericana, observamos que uno de los medios para catequizar a los indígenas fue precisamente éste de saturarlos de pinturas, cantos, representaciones teatrales; pero sobre todo de imágenes como lo que actualmente se utiliza para dar a conocer un producto.
"La gran cantidad de imágenes religiosas y civiles producidas en México durante los siglos XVII y XVIII rinde testimonio de la preferencia que tuvo la sociedad novohispana por transmitir mensajes utilizando diferentes medios visuales"
El método de repetición
Analizando ahora el método para que la publicidad cumpla su finalidad; observamos que la repetición es la mejor arma. Si estamos sentados una tarde viendo el televisor y vemos un comercial, nos resulta divertido, vemos que 10 minutos después vuelven a repetir el mismo comercial, 10 minutos después pasa lo mismo; salimos a dar un paseo en el auto y hay un anuncio espectacular con la misma imagen; prendemos el radio y el mismo comercial, llega un momento en el que nos aprendemos el comercial de memoria.
Lo mismo pasaba con el proceso de evangelización del siglo XVII. La imagen de la cruz por ejemplo, se repite tanto que adquiere una connotación inmediatamente religiosa. Otro ejemplo es un rosario donde se repite la misma oración, o el ya conocido Padre Nuestro que aunque no sabemos el significado de dichas palabras, las repetimos a manera de robots. Una cosa es entonces la fe y otra cosa es afirmar a Dios de una manera simplemente robótica.
"La Iglesia virreinal, en vez de luchar contra la iconoclastia, dedicó sus esfuerzos a occidentalizar las formas y cristianizar el apego a las imágenes."
Otro elemento que se liga a lo anterior es el slogan, es decir, una frase corta que se ligue de manera directa con aquello que se quiere vender. En mi opinión, el slogan de la religión es Amén, una palabra que inmediatamente nos remonta a la iglesia.
En Mesoamérica, los españoles utilizaban entonces éstas cuestiones repetitivas para evangelizar no de manera honesta ni en una cuestión de fe; sino simplemente para dar a conocer su producto llamado "catolicismo".
El cuerpo
La mejor herramienta que tiene el hombre, no solo como objeto, sino como medio de identidad y de pertenencia es el cuerpo. Ésta mezcla de ADN y células juega el papel más importante dentro de la vida del ser humano, algunas veces más que el mismo pensamiento.
El cuerpo es algo que el hombre ha tenido desde su llegada a este planeta. Es la muestra material de su existencia y es por eso que le ha sido útil tanto en el aspecto espiritual como en el sentido de representar con él lo divino o lo sublime, así como el inframundo y la muerte, volviéndose a veces un medio de comunicación más importante que el lenguaje.
Esta capacidad de representación es lo que le permite al cuerpo volverse un medio de expresión, es decir, al saber que éste puede comunicar, se inician entonces estos procesos de de la cultura mediante el envío de mensajes corporales por medio de distintos métodos como el baile; después se empieza a representar de manera permanente por llamarlo de alguna forma en la pintura y la escultura.
Aunque la representación ha existido siempre, es lógico que de una cultura a otra cambie su manera de hacerlo; influyendo en esto la religión, la política y en resumen, la forma de vida de dicha cultura.
Tenemos por ejemplo a los mesoamericanos y a los españoles. Si pensamos en que de una cultura mesoamericana a otra hay diferencias, imaginemos el abismo que existe entre una cultura y otra cuando están en continentes distintos.
Por una parte en Mesoamérica se utilizan los cuerpos abstractos y simbólicos, mientras que en Europa está inmersa la representación realista del cuerpo. En el proceso de evangelización se utiliza al cuerpo no solo de una manera teatral, también en el aspecto de la posición en el que se encuentre puede resultar simbólico y volviendo a la publicidad, son meros signos que no necesitan de mayor explicación.
Por ejemplo tenemos las figuras religiosas llenas de dolor y caras angustiadas; con los brazos implorantes y arrodilladas ante un hombre crucificado, con el cuerpo sangrante y cabeza baja. Está la imagen de un Jesús delgado pero musculoso y de tez blanca, ojos claros y cabello castaño.
Por otro lado están los dioses mesoamericanos, una síntesis entre hombre y animal, de tez morena y de cuerpo lacerado que comen hombres y reciben sacrificios.
Es obvio que exista un choque fuerte entre éstas dos culturas, y que las leyendas de una coincidieran con la conquista de la otra. Los españoles introdujeron así su modelo de belleza y es fácil imaginar que los modelos estéticos que tenemos hoy en día no son más que el resultado de la conquista.
"Aunque en los códices pre y post hispánicos habitaban numerosos cuerpos […] las formas de presentarlos diferían de los cánones artísticos vigentes en la Europa contemporánea, mismos que terminaron por imponerse"3
El cuerpo como medio de publicidad
El punto principal es la similitud de la concepción del cuerpo del siglo XVII, la contemporánea y el uso publicitario que tiene a través del tiempo.
La imagen corporal por sí misma se vende de la forma que sea (realista, abstracta, destruida, fragmentada, etc.) ya que la forma y composición del cuerpo humano tiene una estética que se amolda a los gustos de todos; es por eso que tiene un mercado muy amplio.
El mundo de la moda por ejemplo, vestir al cuerpo es un negocio seguro y la publicidad que se utiliza tiene mucho que ver con ésta visión estética occidental del que se menciona anteriormente.
El concepto de belleza ahora está ligado a los estándares europeos y retomamos de nuevo toda esta industria publicitaria que está ligada a la iglesia.
La moda también existe en la iglesia poniendo por ejemplo al padre de humilde sotana pero con un reloj de oro o la monja con tenis Nike.
Conclusión
El mundo publicitario no necesariamente tiene que ver con programas de edición computadoras y grandes impresiones, ni con televisión o internet.
La publicidad, si bien no llevaba ese nombre, ha existido desde hace siglos y la iglesia está ligada incondicionalmente a ella ya que la palabra de Dios no es mas que hacer pública su ideología lo cual no se diferencia mucho de vender hamburguesas masivamente.
Cualquier cosa se puede vender, desde un par de zapatos hasta una religión; sólo se necesita difundirlo y darlo a conocer de manera correcta.
Bibliografía
-Mues Orts, Paula. "Imágenes corporales: Arte virreinal de los siglos XVII y XVIII en Nueva España"
Comentarios
Publicar un comentario