Window Display

Window Display por Michael Chamú

Abstract

Los escaparates forman parte de nuestra vida, están ahí en completo silencio contando una historia y buscando quien los escuche, si te acercas a un escaparate y no entiendes el mensaje es porque ellos hablan diferentes lenguas y por eso no puedes entenderlos.

Los escaparates hacen de intermediarios entre el vendedor y el comprador, entre la fantasía del comercio y la realidad de la calle.

Siempre en silencio estos vendedores buscan obtener tu atención, despertar interés, estimular tu deseo. A veces cuándo los escuchas te das cuenta que no tienen nada interesante que contar, y ellos se quedan ahí, inmoviles esperando que alguien más los escuche.

Introducción

No recuerdo cuando comencé a interesarme por los escaparates, pero uno de los primeros recuerdos que llegan a mi memoria es de una ocasión mientras pasaba las hojas de un "look book", noté que los maniquíes que modelaban la ropa no eran "tan convencionales como uno podría esperar" estos eran en realidad muñecos y muñecas inflables, manufacturados con tal detalle que parecían personas reales, y digo inflables, refiriendome al uso de la palabra como objetos o jueguetes sexuales. Me pareció divertido y original, imponía tendencia la forma en que la marca presentaba la colección, y entendí así de repente que el escaparate es un medio por el cual los comerciantes intentan atraer y mantener tu atención hasta atraparte, y en su afán de lograr dicha proeza, ellos intentan seducirte y cautivarte con conceptos creativos e innovadores, cuyo resultado suele ser tan interesante que es por eso que dedico este artículo para hablar sobre los escaparates.

Historia

La historia de los escaparates es muy antigua, data de épocas milenarias, básicamente en todos los pueblos donde se practicaba el comercio existió una forma primitiva de escaparate. En Bolonia por ejemplo, un heraldo era quien anunciaba los productos en el mercado, en Egipto usaban estelas y escrituras en piedra colocadas en los caminos y entradas de pueblos, en Grecia pintaban edificios, en Roma por ejemplo tenemos el primer centro comercial registrado, el mercado de Trajano alrededor de 108 d. c. En la edad media las personas se ponían en las puertas y exhibían parte de sus mercancías en la calle mientras que otros intentaban detener a los trausentes y atraerlos a sus tiendas. Para el siglo XV aparece la imprenta y los volantes y carteles ayudan a propagar el comercio, más tarde en Venecia en el siglo XVI aparece el primer maniquí "decoración de carnaval". Los primeros maniquíes estaban hechos de cera y mimbre, usados principalmente el el área textil, en el siglo XIX aparecen espacios abiertos y acristalados.

El escaparate, tal como lo entendemos y conocemos en la actualidad, data del siglo XIX y su origen está estrechamente unido a la aparición de los grandes almacenes. Paris y Londres fueron las capitales que vieron nacer el escaparate, los primeros almacenes fueron los Au Bon Marché parisinos, seguidos de los Harrod´s londinenses y las revistas de moda.

En un principio los escaparates eran solo una montaña de productos sacados de las estanterías y bodegas del comercio. Las tiendas intentaban demostrar la gran cantidad de artículos que podían ofrecer, querían dejar claro que en el interior se encontraba el producto buscado. Eran montones de mercancía, agrupados bajo ningún criterio. Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la compra por necesidad a la compra por impulso.

A medida que pasaba el tiempo, la competitividad creció, el escaparate se volvio como una técnica publicitaria. El valor estético fue cobrando importancia; había que seducir al publico, darle un carácter escenográfico. Los comerciantes fueron valorando este medio de expresión, creando exposiciones más selectas, eligiendo los productos, agrupándolos por semejanzas de utilidad, formas, color, el escaparate se volvió una herramiente necesaria para los comerciantes.

El punto de inflexión de los escaparates se produce en la década de los 20 cuando aparece el concepto del marketing, según el cual "un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores" (Steven Heller); a esto ayudó la exposición Internacional de las Artes Decorativas en Paris en 1925 con la aparición de maquinaria adecuada para poder realizar escaparates de grandes dimensiones.

Los diseños de las tiendas debían evocar un mundo de ensueño para transformar la vida cotidiana en una experiencia incomparable. Empezó a aplicarse la ingeniería de mercados, que estudiaba como los distintos tipos de clientes respondían a cada estimulo bajo unas condiciones determinadas.

En los años 20 y 30, el escaparate se convirtió en un espectáculo de imaginación, marcaron una nueva época de transformacion social. Creatividad artística y liberación de la mujer fueron los hitos más novedosos de este período.

Los años 40, 50 y 60 sufren los efectos de post guerra, se realizan escaparates que hagan soñar. Promociones de producto: lavadoras, agencias de viajes, libros, ropa, películas, Homenajes a los soldados de la 2ª Guerra Mundial... Son testimonio de una época. Muestran la sociedad del momento con sus preocupaciones, necesidades, miedos, deseos.

En los años 70 el producto es lo mas importante, el escaparate es utilizado como el principal vendedor, estos años se caracterizarón además por un marcado espíritu libre en parte heredado del estilo "hippie" de finales de los 60 y que además hizo que la sociedad apostara por una moda original, divertida y cómoda para su día a día así como para poder asistir a todo tipo de eventos. Hombres y mujeres podrían elegir entre un variada selección de diseños que luego se repetían y que de hecho no se vieron durante un par o tres años como suele ocurrir en la moda, sino que además marcó toda la década.

En los 80 se produce el boom del merchandising en las grandes superficies comerciales. Se genera una revolución en la imagen y el diseño, y se pretende vender al cliente antes de que este llegue a la tienda

En los años 90 se da un paso más, y hace su aparición el minimalismo. En la actualidad el minimalismo esta cargado de conceptos alrededor de un único producto y a través del escaparate se incita al cliente a entrar en el mundo que muestra ese único objeto.

Escaparate

Hoy en día podemos acotar que un escaparate es un medio por el cuál el comerciante intenta atraer al cliente, independientemente de la técnica o recurso que utilicé, los especialistas en Escaparatismo saben que tienen un máximo de once segundos para convencer al transeúnte y crearle un deseo...muy poco tiempo para contar todo lo posible sobre la marca e inducir un sentimiento de identificación con un estilo de vida.

Hay quienes se atreven a decir que los escaparates son el hermano menor del arte porque tiene algo de pintura en cuanto al color y la luz, de escultura, por la estética del volumen y de música, por sus elementos audiovisuales.

Conclusiones

Los escaparates son un fenómeno interesante de la moda, es un reflejo de lo que acontece en la sociedad, son un medio de expresión por lo cuál es interesante su estudio, más allá de solo analizar los componentes visuales como cólor, composición etc. Nos hablan de las tendenciás, generan tendencia, son un foco de información, algo que me parece interesante es la gran capacidad que tienen de atraer a la gente, es como ir al museo o a la galería, se presenta el producto como objeto único, sin embargo creo que se puede aprender algo más sobre un escaparate.